Ante las 800 personas presentes en MMA Impact Argentina 2023, Florencia Bameule, directora de Marketing de Mercado Ads Latam y miembro del Board Latam de MMA, reflexionó sobre cómo el retail media y la publicidad digital pueden ayudar a los marketers a alcanzar sus objetivos.

La ejecutiva comenzó su charla abordando los desafíos que los marketers deben afrontar y de qué manera el retail media puede volverse una herramienta clave para abordarlos. Si se observan otros mercados, vemos que en China el 41% de la inversión digital se concentra en retail media y en Estados Unidos, 16%, mientras que en Latam la cifra llega solo al 5%.

¿Por qué se dice que es la tercera ola de la publicidad digital? La primera ola fue el lanzamiento del search y duró 14 años. La segunda es todo lo que tiene que ver con la explosión de las redes sociales, llevó 11 años. Y ahora estamos en la tercera ola, consecuencia del auge del ecommerce, que es el retail media.

Según Bameule cuando se habla de retail media se hace referencia a toda la inversión publicitaria digital dentro del mundo del ecommerce. “Este universo nos permite estar mucho más cerca del momento de la verdad con nuestros consumidores, estar en el lugar y en el momento correctos, y nos permite apalancarnos en el first party data, una data propietaria que es única y que nos dará resultados más eficientes”.

La vocera hizo referencia a cómo estos movimientos son cada vez más rápidos. “Solamente en cinco años el retail media logró tener un tamaño de negocio que lo había logrado el search en el doble tiempo. Y no hay dudas de que esta ola va a seguir creciendo”.

Al respecto, dijo que las estimaciones que se están viendo en mercados más maduros como Estados Unidos muestran que en los próximos el mercado serán de 61 billones de dólares para 2023.

En sintonía, la ejecutiva mencionó tres grandes hábitos que se están viendo en las personas:

• La forma en la que buscan los productos: 8 de cada 10 búsquedas se dan en un marketplace.
• La forma en que compramos: en Argentina el ecommerce va a crecer el 14% y la publicidad digital un 19%.
• La forma en la que eligen una marca.

¿Cómo las marcas y los marketers pueden aprovechar estos cambios? Gracias al retail media, se puede llegar a audiencias más optimizables, grandes masivas y con intención de compra. Por otro lado, permite optimizar la estrategia a lo largo de todo el recorrido del consumidor, impactando en el nivel de awareness, de favorabilidad de marca y de intención de compra.

Para concluir, Bameule planteó: “En Latam, el crecimiento del e-commerce y la publicidad digital superará al crecimiento mundial en 2023. Esto es una gran oportunidad para las marcas en la región: el retail media puede traernos data de calidad y accionable, para capitalizar los millones de búsquedas con intención de compra con insights accionables”.

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