Para Arturo Granados, Director de Marketing para México, Centroamérica y el Caribe de Heartland Food Products Group -marca de alimentos cuyo principal producto es Splenda-, “el mayor valor que puede aportar una compañía a través de sus marcas es el entendimiento de sus necesidades, de sus fricciones, de qué le apasiona al consumidor”, sostiene. ¿Cómo se logra ese valor?
“Las marcas son como personas, quizás no en un aspecto humano, pero sí en la medida que tengan la capacidad de enganchar al consumidor, ya sea en su conversación, en el consumo per sé o en el uso del producto o servicio”, complementa. “También, en qué tanto me puedo relacionar con ellas, qué tanta cultura o aspectos dominantes de una cultura local me están permeando”.
Lo antes dicho, según el vocero, no es una novedad. Lo que sí ha cambiado, dice, “es la capacidad de las organizaciones para tener data y cómo usarla. Antes tenías que hacer investigaciones de mercado exhaustivas que duraban un tiempo determinado y hoy puedes hacer un listening en redes sociales, por dar un ejemplo, y ya sabes por donde está el sentimiento de tu marca. Las necesidades, los deseos y las fricciones o temores del consumidor siguen existiendo y para eso, están las marcas, para entenderlo y solucionarlo”.
¿Cómo trabajan para lograr ese valor? Desde la visión de Granados, “todas las marcas que participan en este segmento hacen lo mismo o funcionan de la misma manera. La diferencia está en el propósito que estableces”.
En el caso de Heartland Food Products Group, su propósito de marca es hacer y ayudar a los consumidores a que tengan vidas más felices, sanas y más largas por la reducción de azúcar. “Ese propósito tiene que ver con un impacto en la vida”, expresa el directivo.
“Cuando tú como colaborador dentro de una organización vives ese propósito, es bien diferente a cómo lo puedes vivir en la competencia. Desde ahí empiezas a marcar un valor y todas tus acciones van en función de ese propósito”, describe. “Todos los días te paras y dices ¿Cómo puedo sustituir una cucharada de azúcar por un sobre de Splenda y, a medida que lo hago, ir mejorando la vida de la gente? No es que quiera satanizar el azúcar, pero te puede incidir desde una carie hasta a la muerte misma por diabetes. A través de ese propósito, tus acciones de empaque, de comunicación, de promoción y de activación de marca tienen que ir hacia mejorar la vida de las personas. Creo que es una diferencia abismal en cómo desarrollas tu equity de marca y tu portafolio. Si te dedicas a esto con amor y pasión, es el propósito el que te va a mover”.
En este sentido, para lograr confianza en el consumidor, para que crea en ese propósito, la marca tiene que hacer. “Es que lo vives y no solo lo dices”, enfatiza Granados. “Si te paras en una góndola puedes ver el propósito ahí, ves cómo el portafolio de tu marca se desarrolla en función de ese propósito”.
En Splenda, explica, “hay una cantidad de soluciones que te llevan a ese propósito o meta que está persiguiendo el consumidor en función de su salud. Lo desarrollas en términos de las propuestas que le das para sus ocasiones de consumo. Lo hablas en la comunicación. No es un propósito vago, es algo que vives en cada acción que haces. El principal cuestionamiento es ¿Qué es lo que estoy haciendo para vivir ese propósito? Si voy a hacer una activación de marca no voy a poner pastelitos porque sí, voy a buscar cómo eso incide en una mejor ingesta de azúcar, mejor ingesta calórica, en una mejoría de salud y cómo lo llevas a la perpetuidad, porque queremos generar hábitos”.
La tecnología como aliada para “vivir el propósito”
“La tecnología ha dado muchas ventajas en la velocidad, profundidad y amplitud que te puede dar el conocimiento allí afuera, tanto de las tendencias, de cómo se mueve un consumidor o qué siente”, dice Granados. “Las acciones que haces son bien distintas”.
Sin embargo, aclara, “la tecnología puede ser tan caótica o tan sistemática como tú quieras. La cantidad de información es inmensa y tienes que dirigir muy bien qué es lo que estás buscando. En la medida que lo hagas como un sistema de información y un pilar estratégico para la toma de decisiones, te va a llevar a un mejor punto de inflexión de tu negocio para crecer. La respuesta puede ser tan amplia según el objetivo del negocio”.
Riegos, innovación y resultados
Para el Director de Marketing de Heartland Food Products Group, “la innovación viene del momento preciso en el que comunicas y del grado de curiosidad que tengas. Puedes hacer una parrilla de contenido pensando en lo que va a pasar, pero también tienes que tener un grado de flexibilidad y de riesgo para ver qué conecta con el consumidor. No sale de la noche a la mañana, sale del entendimiento. Hay que empezar a arriesgarse y eso vendrá de la curiosidad que tengas. Quizás veas algunos temas y creas que tu marca no encaja en la conversación, pero debes preguntarte cómo sí puedes tener el fit en la conversación. Ahí viene la innovación. Debes despertar curiosidad, alternativas, inspirarte de otros lados para que las ideas vengan. Hay que arriesgarse”.
Y aquí, el marketer juega un rol destacado. “Todos los días tenemos que poner nuestra mente en blanco. Se trata de tener un espacio en el día donde digas ‘no sé nada, voy a aprender’. Esa humildad es un gran paso porque te permite desaprender lo que aprendiste y aprender algo nuevo. Ese rasgo se llama curiosidad, y en convivencia con la data crean la magia y la lógica. La magia es toda la curiosidad y desprendimiento de lo que ya sabes y la lógica viene de la data. Cuando unes esos dos mundos haces maravillas. De ahí viene la innovación y la disrupción”.
Y para lograr eso, es clave no caer en la comoditización. “Grandes marcas se han comoditizado, y cuando llegas a ese grado, la diferenciación es muy pobre y la capacidad de cobrar valor en el consumidor se vuelve nula. En Splenda hemos innovado bastante, pasamos de sobres amarillos a verdes, naranjas, bolsas, líquidos, etcétera, que hace unos años no estaba en el mercado. La pregunta es ¿por qué tienes que vivir en esa categoría? ¿cómo podemos innovar a través del propósito de marca? El desafío no está en el consumo, sino en poder evolucionar el propósito a más plataformas para servir al consumidor en sus metas o necesidades”, plantea.
Ante la pregunta sobre cómo imagina que va a ser su rol a futuro, Arturo dice: “Un rol más amplio debería ser el de un dueño de negocio. Para mí, las marcas son una unidad de negocio en cada macronegocio. En la medida que conozcas tu cadena de valor, cuáles son las inflexiones que tienes para crecer, dónde y cómo crecer, el marketero va a ser un mejor profesional y no sólo velar por las funciones que hoy conocemos. A medida que sigas aprendiendo, vas a seguir evolucionando”.
Por último, sobre la marca, el ejecutivo aspira a que tenga un impacto positivo en la vida de los consumidores, que lo haga relevante y que en la casa de ellos haya una conversación alrededor de la marca, de lo que influye en sus vidas, sus hábitos. “Ese es el ideal de todo marketero”, sostiene. “Me gustaría que esto evolucione más allá de estar presente en las categorías que el propósito te permite tener. A medida que llegaste a esos servicios o a ir llenando las necesidades, seguir migrando más porque van a seguir evolucionando o mimetizándose según el contexto. Si tu marca tiene la flexibilidad de estar y de mimetizarse, tienes la vida resuelta como marketero”.
