En el marco del MMA Impact Argentina 2026, Carlos Pérez, referente indiscutido de la comunicación y la creatividad, ofreció una charla que sacudió los cimientos de la industria al plantear una pregunta incómoda pero necesaria: ¿Cuál es el valor del humano en un mundo dominado por la Inteligencia Artificial?

Lejos de los discursos tecnoptimistas que solo celebran la eficiencia, Pérez propuso una mirada provocadora: el diferencial humano no radica en hacer las cosas “mejor” —terreno donde la IA ya es imbatible—, sino en la capacidad de habitarlas desde lo incorrecto, lo ambiguo y lo defectuoso.

Durante su exposición, Pérez resumió el estado actual como un “cambio sísmico tectónico”. Citando al crítico musical John Caramanica, el especialista subrayó que la IA podrá alcanzar la perfección técnica, pero fallará en replicar el error que genera innovación. “En lo incorrecto es donde está la magia”, afirmó, instando a los profesionales del marketing a dejar de huir de conceptos como la inconsistencia, el capricho o la fragilidad, para empezar a verlos como los únicos elementos que la IA, diseñada para optimizar, todavía no puede procesar.

La IA como espejo mítico y el valor de “hacerlo peor”

Tras su presentación, en una entrevista exclusiva, Pérez profundizó en la ontología de esta tecnología. Para él, la IA es una de esas “grandes criaturas míticas” que la humanidad inventa para decirse cosas a sí misma como especie. En este sentido, la IA no es solo una herramienta de productividad, sino un espejo que nos obliga a preguntarnos dónde radica realmente nuestra esencia. Su mirada no es de alarma, sino de una “atenta curiosidad”, sugiriendo que debemos zambullirnos en este nuevo mundo con la “pastilla azul y la roja de Matrix” al mismo tiempo: estando adentro para entenderlo y afuera para analizarlo.

El título de su charla, “Tal vez lo tengamos que hacer peor”, funciona como una tesis central. Pérez argumenta que la IA tiende a escalar y mejorar todo bajo parámetros lógicos, pero carece de la capacidad de ser “humana” en su imperfección. Conceptos como la ambigüedad y el defecto, que el marketing tradicional intentó mitigar durante décadas en favor de la coherencia, hoy emergen como las fisuras por donde se cuela la verdadera conexión emocional. “Lo humano radica quizás en esa inconsistencia que nos hace únicos”, reflexionó en la entrevista.

La ambigüedad como estrategia y el fin del significado cerrado

Pérez ilustró su teoría con ejemplos de gran impacto cultural. Explicó cómo marcas y creadores exitosos hoy se mueven cómodamente en la duda. Citó el caso de la campaña de American Eagle con Sydney Sweeney, donde el juego de palabras entre jeans (pantalones) y genes (herencia biológica) generó una controversia política y racial que, lejos de ser un error, fue una pieza de “comunicación como arte actual”, donde el mensaje no es cerrado, sino que depende del contexto y del público. Según Pérez, el “significado cerrado se consume, el significado abierto se expande”. Por eso, las marcas que se convierten en materia de conversación son aquellas que permiten múltiples interpretaciones.

Esta ambigüedad se traslada también a los modelos de negocio. Pérez mencionó a Yeezy, la marca de Kanye West, que borró las fronteras entre el lujo, el streetwear y el arte post-apocalíptico, operando en un espacio donde nadie entendía del todo qué era, pero todos querían ser parte. Del mismo modo, analizó cómo Stranger Things triunfa al ser, al mismo tiempo, una película de Spielberg, un relato de terror de los 80 y una novela de Stephen King. “Todos estábamos viendo lo mismo, pero no estábamos viendo lo mismo”, señaló, destacando que esa multiplicidad es lo que genera una experiencia rica e inasequible para un algoritmo que busca la respuesta única.

El culto al defecto: del ballet de Bob Fosse a las zapatillas rotas

Otro pilar de la visión de Pérez es la revalorización del defecto. Utilizó la figura del coreógrafo Bob Fosse, quien, siendo un bailarín “mediocre”, transformó sus limitaciones físicas en un lenguaje revolucionario de movimientos de pelvis, hombros y muñecas que definió el estilo de Cabaret. En lugar de buscar la perfección, Fosse hizo un culto de su imperfección. Este mismo fenómeno explica, según el especialista, el éxito de marcas como Golden Goose, que vende zapatillas desgastadas y “feas” por cientos de euros, o la campaña de la leche Oatly, que explicita que su sabor puede ser polarizante o incluso desagradable para algunos.

Esta postura implica un cambio radical en la filosofía de las marcas. Pérez decretó el fin de la era del propósito corporativo tal como lo conocíamos: “Un papel higiénico no va a salvar el mundo”. Las marcas ya no deben intentar agradar a todos con discursos institucionales vacíos, sino comportarse como personas complejas con posturas claras, incluso si eso genera rechazo en una parte del público. Hoy, la competencia no es solo por la atención, sino por la “humanidad percibida”, lo que requiere manifestar una postura auténtica y aceptar la fricción como un vehículo de conexión.

Liderazgo, formación y la paradoja del trabajo infinito

En la entrevista, Pérez también abordó las consecuencias prácticas de la IA en el mercado laboral. Advirtió que, si bien es una herramienta igualadora que lleva al mediocre al promedio, el verdadero talento —al igual que en la música con una guitarra— logrará una diferenciación exponencial. No obstante, alertó sobre un fenómeno preocupante: la paradoja de Jevons. Contrario a la creencia de que la IA nos dará más tiempo libre, su introducción en las organizaciones está provocando más horas de trabajo, ya que la facilidad para producir contenido aumenta la demanda y el ritmo de las entregas.

Para los líderes actuales, su consejo es claro: invitar a los equipos a una “furiosa inmersión” y preparación personal. No se trata solo de manejar la técnica de la herramienta, sino de capacitarse para aportar el criterio y el entendimiento que la máquina no puede “outsorcear”. “Se puede tercerizar el pensamiento, pero no el entendimiento”, concluyó Pérez, enfatizando que el éxito de una campaña hoy no solo se mide en ventas, sino en su capacidad de sostener valor percibido y relevancia cultural a largo plazo, manteniendo siempre el factor humano como el diferencial irreductible.