Luego de su paso por empresas como Coca-Cola o McCann Buenos Aires, Marina Saroka fundó Lambo, una agencia especializada en estrategias y desarrollos para la Web3, metaverso, NFTs y nuevas plataformas. Desde ese lugar, asesora a las marcas para encontrar su lugar en el universo digital convencida de que “la Web 3 es una nueva manera de comunicarnos con los consumidores. Si uno quiere estar vigente como marca, no debería dejar de pensar en el metaverso como un punto clave con sus usuarios”.
A partir de todo lo que hemos estado viviendo, ¿cuál es tu visión sobre la industria del marketing en la actualidad? ¿cómo ves que se están llevando las marcas y las agencias con estos nuevos conceptos que empiezan a ganar protagonismo como NFT, blockchain, metaverso, web 3?
Lo que estoy viendo es la curiosidad de los equipos de marketing de las compañías y los equipos de las agencias por entender de qué va todo esto, de qué va el metaverso, qué trae consigo los NFTs y qué oportunidades hay para las marcas para las que trabajan. Es constante el pedido de hacer inmersiones y sesiones de workshop y de interiorizarse. Por otro lado, lo que estoy encontrando es que no hablamos de equipos que están totalmente analfabetos en estas dinámicas y tecnologías, me estoy encontrando con talentos que están sumamente inmersos, equipos enteros que ya tienen su crypto wallet, que ya han tenido más de una interacción con NFT, que ya tienen activos digitales consigo.
Hay un nivel de curiosidad muy avanzado y de gente que ya ha puesto el expertise desde la curiosidad personal para tratar de entender este mundo. Es espectacular lo que está pasando. Muchos marketers o equipos de agencia están viendo a sus hijos metidos en este tipo de plataformas de una manera nativa, que no solo interactúan con sus amigos en Roblox, sino que además están generando ingresos en estas plataformas. La Web3 lo que te permite es esta nueva economía digital donde chicos de 18 años están desarrollando wearables digitales, los están poniendo a la venta en estas plataformas y están haciendo ganancias. Es fantástico porque es un universo que está vinculado con todo esto que está pasando. Lo mismo está pasando con Discord, que es una herramienta de chat y es el epicentro donde pasan todas las conversaciones con la comunidad web 3 de las marcas o de los desarrollos de NFT, por ejemplo, y ya están viendo a sus hijos muy metidos ahí. No hablamos de plataformas ajenas al día a día de la gente.
Hablas de cierta curiosidad ¿qué tan lejos están las empresas locales de que esa curiosidad pase a algo concreto?
Este salto ya se dio, ya hay marcas pensando en implementar su estrategia de metaverso. No pensemos en one shot aislados cuando hacemos algún desarrollo de este tipo, se debería empezar con una estrategia que es la base de la pirámide de todo esto. Las empresas ya están empezando a pedirlo, ya estoy trabajando activamente en estos desarrollos en la parte estratégica. Lo que tienen que entender las marcas es que esto va a tener una repercusión en el corto plazo, porque tiene un revenue inmediato si se hace bien, pero el revenue más grande que tienen que entender las marcas es la comunidad en sí misma. Esto ya empezó a darse y es una realidad.
¿Cuáles son esas ventajas que tiene la web3 para las marcas?
Hoy postié un artículo sobre cómo la web 3 iba a revolucionar el CRM y había un comentario de un lector que decía “las CRM, donde la C de customer pasa a ser comunidad”. Efectivamente, esto es lo que empieza a pasar. La comunicación con los consumidores va a dejar de ser el mail y va a pasar a ser el cripto wallet el vínculo con ellos, le vas a dropear información en el momento que te parezca oportuno, dándole accesos a diferentes cosas que pueden llegar a ser una interacción con tu marca o producto. Es una nueva manera de comunicarnos con los consumidores, que en la Web3 pasan a ser más que consumidores o usuarios y son más que fans, por eso es tan importante esta creación de comunidad, son tu mayor vehículo de potencialización de la marca. La construcción en la Web3 es con la comunidad.
¿Cuáles siguen siendo las barreras que estás viendo para que todavía no tomen el impulso que podrían tomar?
Todavía es un poco complejo, si queres. Hoy por hoy, en una Metamask directamente podes comprar criptodivisas, no necesitas ir a un Exchange. Anteriormente, era muy complejo porque hasta que ese paso se dio, tenías inicialmente que entrar en un Exchange, adquirir las divisas y pasarlas a tu criptobilletera. Por otro lado, hay una desconfianza en ese mundo. Se habla mucho de las estafas, las mismas que te pueden llegar por mail en la Web2. Estamos en los verdaderos inicios de todo esto, todavía es un poco desordenado y le falta un poco de experiencia. Hablamos de unos metaversos inmersivos ¿qué tan inmersivos son hoy? Los devices son todavía inaccesibles para el común de la gente. Un oculus, por ejemplo, no baja de los 300 dólares. A medida que estos dispositivos se vayan haciendo más accesibles, va a ayudar también a que la experiencia de usuario sea mucho más inmersiva y pegadiza, y que quieras volver y tener otro tipo de interacción con estas plataformas.
Por otro lado, la parte de educación sobre cómo se ingresa a las plataformas, cómo se establece esta nueva economía digital. Hablamos mucho del play to win al play to earn. “Yo puedo ahorrar dinero en estas plataformas ¿cómo? Puedo generar economía”. Se trata de entender todo esto. Por otro lado, tratar de entender qué es un NFT porque hoy uno cree que es una imagen de perfil y listo. Pero no, un NFT es un activo digital no fungible, se puede trazar gracias a que está en el mercado del blockchain. Ahora, un NFT te da acceso a lo que se establezca, por ejemplo, una experiencia social, una membresía, acceso a una tierra virtual, un montón de cosas. No es que estoy gastando plata simplemente, estoy entrando a algo mucho más grande. No debería ser un uso especulativo el de los NFT, debería tener una utilidad y un proyecto. ¿cuál es el beneficio de esto que estamos haciendo para el consumidor? ¿por qué va a querer tener un NFT de tu marca?
¿Por qué empieza a tener impulso ahora la Web3? ¿de qué manera las criptomonedas impulsan eso?
Que esté ocurriendo la Web3 es gracias al blockchain. Haciendo un poco de retrospectiva, la Web1 era meramente informativa, el usuario lector; la Web2 llega con la irrupción de las redes sociales y el usuario le entregaba toda tu data; la Web3 se dice que viene a descentralizar todo este poder y vos te logueas con tu wallet ID, es el documento de la Web3, es tu propiedad y no tenes un intermediario. Todo esto se posibilita con el blockchain, una tecnología que tiene años de recorrido y les da trazabilidad a las operaciones digitales. Por eso, se habla de una web3 que es transparente. ¿por qué se da ahora? Creo que es un proceso normal. Es sumamente incipiente todo lo que está pasando. El blockchain empieza a revolucionar cada una de las industrias, todo, sin intermediarios. Me parece que abre un capítulo muy potente y de cooperación con los holders de tu NFT, de tu token.
¿Qué le dirías a esas marcas que todavía no se están animando a incursionar?
Si uno quiere estar vigente como marca con los consumidores, no debería dejar de pensar en el metaverso como un punto clave con sus usuarios. Roblox tiene por día 60 millones de usuarios activos adentro, un país entero. Hablamos de una plataforma que tiene usuarios con una media de 70 horas por mes adentro. Con lo cual, son plataformas donde los usuarios ya están. Lo que tenemos que hacer como marca es entender cómo podemos conectar con ellos de la mejor manera. Estar hoy vigentes para las marcas en estos universos digitales es fundamental. Por otro lado, entender todas las posibilidades que se abren a través del blockchain. Cuando pensamos en el funnel de conversión de cualquier campaña, atacamos no solamente lo que es awareness, lo que es conversión, sino también lo que es fidelización. Me parece que la parte de fidelización puede ser muy potente con los usuarios, ya sea las plataformas en estos metaversos o a través de NFT de las marcas en la vida real, porque empezas a tener una comunidad deseosa de recibir comunicación, productos o experiencias únicas de tu marca. La Web3 no es invasiva, no debiera ser invasiva, no te piden todos los datos para poder disfrutarlo. Si te interesa a vos como usuario, podes dar más datos.
Contame algún caso de una marca para bajar a la realidad y hacerlo más tangible.
Hay dos marcas que están haciendo las cosas muy bien o apostando al metaverso, una es Nike y la otra es adidas. Nike se compró un estudio entero de diseño de wearables digitales. La importancia del wearable digital para la generación Z, por ejemplo, es muy importante, cómo ellos se ven en el metaverso es mucho mas importante que cómo se ven en su vida física. Por otro lado, Nike desarrolló todo un juego entero, una experiencia inmersiva en Roblox, y ya hablamos de las cifras de usuarios activos en esa plataforma.
adidas, que también me fascina lo que empieza a hacer, ganó mas de 22 millones de dólares en la entrada al metaverso, sin contar las regalías de ventas secundarias. ¿cómo entró? De la mano de colecciones establecidas, de la mano por ejemplo de Bored Ape Yacht Club. Se compró un Bored Ape, hizo toda una comunidad en torno a esto, lanzó perks especiales para los holders de sus series de NFT de los mutantes del Bored Ape, indumentaria especial para ellos, accesos a experiencias únicas en el metaverso para los holders. Empiezan a crear comunidad y a darle prioridades de lanzamientos, de experiencias, etcétera, ya sea en la vida física o real. Hace dos días anunció una alianza con Ready Player Me, que son unos desarrolladores de avatars que interceptan varios metaversos. Todo indica que quieren vestir los pies de todos los avatars del metaverso. Son marcas que no hacen entradas one shot y salen, son marcas que tienen una planificación estratégica de su comportamiento en la Web3. Nuevamente, hay que pensar las distintas maneras de poder conectar con los usuarios y las posibilidades que habilita el metaverso.
¿Qué habilidades y conocimientos se necesitan en las empresas y áreas de marketing para abordar todo esto?
Para cualquier tipo de desarrollo o equipos de formación se necesita talentos de diversas orientaciones. Por supuesto, formación en marketing, formación de ingeniería más técnica o crypto financiera. Lo que siempre voy a recomendar es la pasión por aprender haciendo. La única manera de entender esto es siendo parte, bajándose una cripto wallet, participando en los metaversos. No se necesita ningún device especial más que una laptop o un celular para loguearse y entrar. Lo primero es aprender haciéndolo y jugando. La mayoría de las personas de este universo entran por el lado cripto o por el gamer. La única forma es haciendo, bajarse discord, meterse en servidores de discord, metiéndose en comunidades de NFT, leyendo y leyendo las 24 horas de día.
