En un entorno publicitario donde el compromiso social se ha vuelto un tema recurrente en la agenda de medios y marcas, el verdadero desafío del marketing ya no reside únicamente en seleccionar una causa relevante, sino en construir una relación genuina y sostenible con ella. En el marco de Octubre Rosa, Issue propone una reflexión profunda sobre la evolución del branding con propósito: cómo transicionar de una causa comunicada a un propósito demostrado que combine concientización, acción concreta y consistencia a lo largo del tiempo.

Del decir al hacer: cómo recortar en la saturación publicitaria

Octubre Rosa se ha transformado en una conversación omnipresente para consumidores y profesionales del sector. Frente a este escenario, el reto estratégico de las marcas ya no es solo tener presencia, sino identificar qué aporte de valor real pueden generar para cortar la saturación de mensajes.

Al respecto, Natalia Castañón, Hair Care Marketing Manager Latam de Godrej, señala que el compromiso de la marca no responde a una acción estacional: “Para Issue, el compromiso con la prevención del cáncer de mama no comienza ni termina en octubre. Llevamos 11 años acompañando esta conversación porque existe una conexión genuina con las mujeres y porque entendemos que nuestro rol puede ir más allá de comunicar: puede ayudar a que un mensaje relevante llegue más lejos y, sobre todo, transformarse en una acción concreta”.

Esta estrategia se articula sobre dos pilares fundamentales: acción y amplificación. En el eje de amplificación, la marca apostó por un tono directo y disruptivo a través de la consigna “Tocate las tetas”, ideada no solo para generar awareness, sino para contribuir a un cambio efectivo de comportamiento en la comunidad. “Cuando una marca decide involucrarse con una causa, el propósito deja de ser solamente aquello que dice y empieza a demostrarse en aquello que hace”, sintetiza Castañón.

Impacto medible: de la concientización al acceso a la salud

El diferencial estratégico de la campaña radica en que el mensaje no concluye en una pieza publicitaria o en redes sociales. A través de su alianza continua con la red Mamotest, Issue lleva donadas más de 1.000 mamografías gratuitas, enfocadas en mujeres que enfrentan mayores barreras geográficas y socioeconómicas de acceso, contemplando además el seguimiento médico de los casos que requieren atención posterior.

Actualmente, la gestión de turnos se facilita de manera directa vía WhatsApp (+54 9 379 466-6696), con centros de atención habilitados en Corrientes Capital (UNIMED), Sáenz Peña (Chaco) y San Salvador de Jujuy (CEGIN).

La urgencia de estas acciones se respalda en la realidad epidemiológica:

• Prevalencia: 1 de cada 8 mujeres desarrollará cáncer de mama a lo largo de su vida.
• Factores de riesgo: 8 de cada 10 mujeres diagnosticadas no presentan antecedentes familiares conocidos.
• Diagnóstico oportuno: aunque 6 de cada 10 casos se diagnostican de forma tardía, la detección en fases iniciales permite que el 90% de los casos sean curables.
• Contexto local y global: en Argentina se registran estimativamente 20.750 nuevos casos y 6.516 muertes anuales, en un contexto global donde las proyecciones al 2050 anticipan un incremento cercano al 40% en la carga de la enfermedad.

La legitimidad se construye en el tiempo

Para la ejecutiva, el caso de Issue deja una enseñanza clara sobre la sostenibilidad de las estrategias de impacto social: la legitimidad corporativa no se edifica en un solo mes ni a través de acciones aisladas. Requiere una alineación coherente entre el discurso, las decisiones operativas y el rol social que la organización decide asumir de manera permanente.

“En un escenario donde cada vez más marcas hablan de causas sociales, quizás la pregunta más interesante ya no sea ‘¿de qué causa queremos hablar?’, sino ‘¿qué estamos dispuestos a hacer por ella?’ Porque, en definitiva, el propósito no se comunica: se demuestra”, concluye Castañón.