Ha pasado más de un año desde que miles de personas transformaron sus rutinas debido a acciones de emergencia para combatir el Covid-19. Para muchas empresas, 2020 fue un año de intensas adaptaciones y ajustes para seguir adelante. Todo cambió y en 2021 continuamos en este viaje diferente. Pero, ¿qué lecciones de este período pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender y deleitar a los consumidores después de un año de pandemia?

Imagínese en enero de 2020. ¿Cuál sería su itinerario de compras en esta fecha? Probablemente, mi primera opción sería ir a un centro comercial. Decidiría qué y dónde comprar ya en mi coche. A mitad de camino, podría cambiar de opinión y cambiar de dirección a un centro comercial más alejado, por ejemplo, porque recordé que hay una cafetería que hace tiempo que quiero visitar. Si tuviera tiempo libre, podría caminar tranquilamente por los pasillos del shopping y mirar las vidrieras. Actualmente es difícil imaginarme a mí mismo en una situación como esta. Lo mismo le sucedió a miles de personas, según los datos de comportamiento del consumidor durante el último año.

En esta etapa, cuando cada región tiene sus propias reglas para restringir el comercio, los servicios y la circulación en las calles, un factor es común: la gente está más segura de hacia dónde se dirige. El consumidor empezó a planificar más sus salidas y el 63% de ellos suele hacer más paradas para realizar tareas variadas en un solo viaje. El consumo online aumentó y las visitas a las tiendas físicas fueron diferentes. Según nuestros datos de navegación, el 62% de los usuarios de Waze evitan las horas de mayor tránsito y el 28% quiere comprar en una tienda cercana a su casa. Estoy en ese equipo, y si lo piensas, probablemente tú también lo estés.

Omnicanal, más comodidad y seguridad
Según un estudio reciente de Worldpay de FIS, el mercado de comercio digital en Brasil creció un 22% en 2020 y se espera que aumente un 12% anual hasta 2024. Además de una movilidad más restringida, otro factor que impulsó este crecimiento fue la rápida digitalización del comercio minorista, principalmente medianas y pequeñas empresas. Sin embargo, las compras en tiendas físicas siguen siendo relevantes. El consumidor es cada vez más omnicanal, es decir, la combinación de lo físico y lo digital. La búsqueda no es por un canal específico, sino por la posibilidad de innumerables experiencias en un mismo viaje.

El viaje a la tienda física comenzó a integrar protocolos de seguridad durante la pandemia. Inmediatamente notamos un aumento en nuestra demanda de servicios de entrega a domicilio y de recogida en la tienda en nuestra navegación. En este contexto, el pilar de la utilidad ganó más importancia para fortalecer el conocimiento de la marca. Si las rutas solían buscar conveniencia, ahora los consumidores también buscan información útil y seguridad.

Enfocados en esta demanda, lanzamos la función Location Personalities, un sello en el que las empresas pueden informar en el mapa de Waze si tienen servicios como drive-thru o retiro en la tienda. Las marcas pueden comunicar qué servicios e instalaciones ofrecen y transformar la experiencia del consumidor utilizando esta funcionalidad.
Más planificación para las compras de temporada El año pasado, la reanudación de las tiendas físicas se produjo en fechas estacionales, como el Día de la Madre, el Día de San Valentín, el Black Friday y Navidad. En el primer semestre, mucha gente salió de compras para fechas especiales durante la última hora, como observamos en años anteriores. Con algunas adaptaciones, por supuesto. Con los centros comerciales cerrados, la forma fue trasladar la compra de un regalo del Día de la Madre a supermercados y floristerías. Los datos de nuestra plataforma muestran que estas ubicaciones tuvieron un aumento del 12% y 13% en la navegación, respectivamente, en comparación con el mismo período en 2019.

Sin embargo, en la segunda mitad del año, los consumidores estaban más organizados, anticipándose a las compras de fin de año: el volumen de navegación ya no estaba tan concentrado en comparación con 2019. En el Black Friday, por ejemplo, esta búsqueda se realizó de una manera más de forma diluida en los días previos a la fecha: de los 15 días previos a la estacionalidad en 2020, 10 tuvieron proporcionalmente más salidas que en 2019.

En Navidad, en los 24 días previos a las vacaciones, 18 tuvieron más navegaciones en comparación con los datos de 2019 – y el 23/12, principal día de compra por Navidad y el año, registró menos navegaciones que en 2019.
Necesitas mantenerte seguro, rutas con mayor valor y productividad, busca información útil sobre el servicio o producto que deseas. Los profesionales del marketing no deben perder de vista que los cambios de hábitos repercuten directamente en el consumo y en la forma en que las personas se relacionan con las empresas.

Tener los datos correctos para monitorear estos cambios y las herramientas para llevar a cabo experiencias impactantes. En Waze Ads, entendemos la importancia de mejorar la experiencia de los wazers satisfaciendo sus necesidades y apoyando la innovación de ese viaje en medio de este contexto aún complejo y cada vez más dinámico.
El regreso a la normalidad puede ser incluso más lento de lo que deseamos. Pero una cosa es segura: al final de esta ruta habrá un cliente evolucionado que ve el mundo de manera diferente. Las marcas deben estar preparadas para deleitar a este nuevo consumidor.