Para entender los cambios de la industria publicitaria y el marketing, aunque suene trillado, hay que volver al Covid y la pandemia, situaciones de las cuales todavía no estamos liberados. De esta forma, podremos entender cómo cambió todo, y de manera tan volátil y acelerada.

Las transformaciones culturales que estamos atravesando y adoptando no son menores. Hay cambios que nos afectan desde distintos aspectos: lo edilicio, lo cultural y lo profesional, por citar algunos. Un ejemplo muy claro es la zona de Microcentro, punto de reunión del sector financiero, de abogados y de empresarios de distintas industrias; o los centros comerciales, restaurantes y cafeterías que hoy se enfrentan al interrogante sobre qué es lo que va a pasar, con una caída abrupta del valor del m2,  reflejo desolador de lo que la pandemia dejó. 

Con la validación de los modelos híbridos de trabajo, las personas suelen estar más con sus afectos en sus casas o destinar más tiempo a sus hobbies. Lo vemos reflejado en la gran demanda que tienen hoy los clubes deportivos, hoy llenos de socios activos, cuando apenas sobrevivían en la pre pandemia. Esto mejora sus instalaciones, impulsa ciertos deportes y genera, como consecuencia, un boom en la demanda de productos como raquetas de tenis, palos de golf y botines, por ejemplo. 

Metiéndonos de lleno en el marketing y la publicidad, la crisis de la COVID-19 reforzó un concepto que todos ya teníamos muy presente: las marcas deben comunicarse en términos locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que sea relevante para ellos.

Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las comunicaciones ciudad por ciudad y hasta tienda por tienda. El contexto cambió, y no entenderlo podría ser fatal para el negocio de una organización.

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing tienen que ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de la persona y no con los datos demográficos, como la edad y el sexo. Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas según las múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde sus características psicográficas hasta sus características de actitud.

El impacto de todo esto en materia de cómo vehiculizar las diferentes comunicaciones de marca se ve reflejado en la distribución de la inversión publicitaria en los diferentes medios. Los medios digitales, aplicaciones y sitios, son los grandes ganadores, porque justamente son los únicos que pueden interpretar y segmentar hasta los niveles más relevantes e íntimos para el consumidor.

La cantidad de información a la cual accedemos gracias a estas plataformas y medios es tan granular y detallada que puede resultar complejo analizarla en su totalidad. La TV abierta sigue perdiendo adeptos de manera cada vez más abrupta. Reality Show, noticias y deportes en vivo son las únicas categorías que se ven en TV abierta en la actualidad y que consiguen audiencia relevante para una comunicación de marcas efectivas.

En este marco, uno de los principales desafíos que vemos en nuestra industria son los lanzamientos de productos o servicios. ¿Cuál es el alcance que buscamos? ¿Cómo lo conseguimos? Hay muchos vehículos disponibles tanto en el mundo on como en el off y la audiencia está diseminada de manera aleatoria. Tenemos nichos enormes y contenidos pensados como populares con bajo alcance de audiencia. El cambio en la atención de las audiencias complejiza la tarea de llegar con un mensaje profundo y eficaz para ofrecer un producto o servicio y generar una acción de compra.

Lo cierto es que el cambio recién empieza, porque la aceleración de la adopción de las nuevas tecnologías y su desarrollo están avanzando a una velocidad difícil de asimilar. Es difícil interpretar quién es el dueño de qué. ¿El productor del contenido es el dueño de la audiencia? ¿O lo es la plataforma donde se consume el contenido? ¿Las audiencias pueden ser propiedad de alguien? ¿Cuán volátil es la atención de las personas a la hora de entretenerse? ¿Cómo podemos ser efectivos y profundos en menos de 1 segundo?

Estamos en pañales y no es claro por donde irá la monetización de los contenidos, por un lado, y cómo se logrará que su comunicación publicitaria sea eficaz, por otro. Hoy hay muchos modelos conviviendo, algunos mejores que otros, pero todavía no hay una tendencia clara ni en monetización ni en comunicación.

Lo que sí es claro es que la industria cambió para siempre y lo único que no podemos dejar de hacer es probar, apostar y congeniar nuevas ideas, sumar profesionales de diferentes áreas, armar equipos interdisciplinarios, rescatar viejas prácticas de vehículos y medios off, y probarlas en on. Innovar, estudiar y experimentar.

Es clave interpretar el contexto y entender las nuevas herramientas. Los desafíos son impulsores y este momento que estamos viviendo es único, con paradigmas por construir, otros por destruir y, sobre todo, cambios por venir.

Guido Michanie, CEO y Founder de PML Innovative Media