En este episodio de Masters of Marketing charlamos con Marco Zava, Director Growth Marketing MODO y Paula Pavese, CEO de OSA, comparten su mirada sobre la evolución del marketing, la necesidad de un enfoque estratégico que equilibre la inmediatez con la visión a largo plazo, y la adopción de la inteligencia artificial como pilar fundamental para optimizar procesos y generar valor.

El marketing en constante cambio: una modernidad “gaseosa”

Según destacaban los ejecutivos, el marketing actual se encuentra en un cambio constante, con un enfoque simultáneo en el negocio y en el usuario final. Las decisiones sobre campañas se toman “real time”, y el usuario se enfrenta a millones de estímulos, lo que reduce su atención diaria, un desafío crucial para las marcas que buscan recordación y consideración.

En este sentido, la CEO de OSA describía una “hiperaceleración” donde el cambio es “lo corriente, lo constante” y se ha vuelto “vertiginoso”. Pavese incluso va más allá del concepto de “modernidad líquida” de Zygmunt Bauman, al considerar que “estamos en una modernidad gaseosa porque además lo líquido se evapora”, planteaba.

Este entorno exige un balance de fuerzas entre la inmediatez que requieren el negocio y los usuarios, y la necesaria mirada estratégica a largo plazo. “Nuestro rol es balancear, no perder la inmediatez necesaria, la velocidad con la mirada estratégica. Yo creo que la clave está ahí”, aseguraba Pavese.

Esta aceleración ha transformado la forma en que se manejan los KPIs y la toma de decisiones. El vocero de MODO, señalaba que “los KPIs cambian por cada acción que vos ejecutás”. Si antes se planificaba una campaña, se ejecutaba y luego se analizaba post-campaña en semanas o meses, “ahora ya todo se aceleró y hay análisis que se hacen en dos tres horas, se presentan, se toma una decisión y ya hay cambios ahí”. Además, la competencia ya no se limita a la propia industria, sino que “todas las industrias compiten por la atención del usuario”. Esto obliga a las marcas a tener una visión más abarcativa, saliendo de su propio sector.

Una cualidad fundamental en este contexto es la “permanente adaptación”. Zava explicaba que las decisiones se ejecutan sabiendo que, quizás en tres semanas, el rumbo deberá cambiar debido a un nuevo contexto. “No hay un flujo permanente o un mismo rumbo durante largos períodos, sino que hay que estar dispuesto a ir adaptándose y a sentirse cómodo con estrategias que no son la estrategia completa perfecta al momento de salir, sino lo suficientemente perfecta como para salir y en ese momento”.

La Inteligencia Artificial: un pilar estratégico y no una moda

La Inteligencia Artificial ha emergido como un acelerador clave en este contexto. Para MODO, la postura es clara: adopción absoluta de la IA. Zava enfatizaba que la IA forma parte la nuestra cultura. “Es un pilar estratégico el uso de la IA y queremos ser líderes en su uso”.

Para ello, la compañía ha creado un hub de conocimiento interno para facilitar el acceso a herramientas y la experimentación, permitiendo que cada equipo defina cómo escalar sus tareas con IA. Esto incluye desde la automatización de procesos operativos y la generación de contenido y reportes, hasta la optimización de análisis de mercado y la simplificación de tareas para el usuario final.

Desde la agencia, Pavese coincidía: “La IA, aunque pareciera estar de moda, no lo es. Las posibilidades son tantas, aplicándose en segmentación de audiencias, reporting y aceleración de research”.

En este sentido, Pavese destacaba la colaboración con MODO incubando un proyecto con IA generativa no solo para material audiovisual, sino para crear un proceso nuevo con IA generativa, y resaltaba que anunciantes como MODO permiten “asumir riesgos, tomar con humildad los aprendizajes y avanzar”.

El rol del líder es fundamental en esta adopción. Pavese subrayaba que “es clave que el líder esté convencido y tenga la mirada puesta en incorporar la IA para ahorrar tiempo y ganar espacio en innovar, pensar ideas, agregar valor”.

“El liderazgo actual implica ser el que inspira, el que guía, el que prueba, el que también va por un camino que no lo lleva a ningún lado y está dispuesto a torcer el rumbo, el que más está dispuesto a aprender”, manifestaba.

Growth Marketing: aceleración del ecosistema y responsabilidad compartida

El concepto de Growth Marketing ha ganado terreno en el último tiempo. En MODO, el rol de Growth es acelerar el crecimiento del ecosistema  y encontrar herramientas que favorezcan a que todos los partícipes de ese ecosistema puedan crecer. Esto implica identificar oportunidades para activar usuarios, retenerlos, aumentar su habitualidad y acelerar la adopción de comercios, siempre con métricas de negocio en mente.

Sin embargo, Zava aclaraba: “Crecer es responsabilidad de toda la empresa, no solo de un squad que se llame Growth”. Si bien el equipo de growth acelera en ciertas áreas, y es un enabler, que desarrolla herramientas y señala oportunidades de crecimiento a otras áreas, fomentando la colaboración, la camiseta de Growth tiene que estar puesta en todos los equipos”.

La mentalidad de Growth, según Zava, se basa en “ser data driven, es decir, tomar decisiones en función de datos; la experimentación continua, que sea la regla y no la excepción; y generar acciones incrementales, evaluar el impacto real de cada acción en el negocio”.

Acá puedes ver el episodio completo.