La pandemia puso a prueba la creatividad de las marcas. Muchas debieron reinventarse; otras barajar de nuevo; y la tecnología jugó un rol clave en el contacto con el consumidor. ¿Cómo lo hicieron?  

“La pandemia nos desafió a un constante aprendizaje de nuevas formas de relacionamiento y comunicación”, plantea Juliana Monsalvo, Gerente de Marketing de IRSA. “Hoy nosotros estamos dándole a la gente ese espacio seguro y cuidado de esparcimiento que durante muchos meses perdimos. Los cambios son constantes y el desafío es constantemente adaptar la propuesta de valor a las necesidades de los clientes y a los que estos consideran relevante”. 

Por su parte, Fernando Gouiran, Director de Marketing, Comunicaciones y Eventos en Moët Hennessy, empresa que comercializa Chandon, comparte: “La pandemia fue una instancia que trajo aparejados grandes cambios, pero eso no resultó un problema para Chandon, en el sentido de que es una marca que siempre supo adaptarse a los cambios, proponiendo cosas nuevas y tomando los desafíos como grandes oportunidades”.  

A nivel industria, sigue el vocero, “hubo un gran crecimiento del consumo en los hogares debido a las restricciones. Ese es un hábito que seguramente siga presente, aunque en menor medida ahora que reabrieron los restaurantes y bares. Durante este tiempo la gente encontraba un momento de placer al poder descorchar un vino o un espumoso, es por eso que el consumo hogareño creció”. Los consumidores se encontraron con buenas experiencias a distancia, dinámicas lúdicas de consumo, catas virtuales, propuestas gastronómicas muy interesantes que seguramente sigan siendo buena opción a futuro. 

El rol de la tecnología  

La tecnología es una exploración constante de nuevas opciones, nuevas formas de comunicación y de cómo ser relevante para el cliente conociéndolo. “Hoy es parte de la experiencia; y es lo que nos permite que la visita y la compra sean mucho más relajadas y sin fricción”, asegura Monsalvo. “La app a través de la cual conocemos a nuestros clientes, APPA, cada vez tiene más beneficios y funcionalidades para que la vida de los clientes dentro de los centros comerciales sea más simple” 

Por el lado de Chandon, Gouiran expresa: “El año pasado supimos reaccionar muy bien y, sobre todo, muy rápido.

Fuimos la primera bodega en migrar sus eventos presenciales a la virtualidad. Aprovechamos para realizar degustaciones y capacitaciones con nuestros distintos públicos de manera virtual siendo pioneros en este tipo de acciones”.  

El principal foco de la empresa estuvo puesto en acompañar a sus clientes (restaurantes, vinotecas) realizando catas y capacitaciones online para sus empleados. “En 2020 y lo que va del 2021 tuvimos lanzamientos de productos, eventos, los 60 años de Chandon en Argentina y la presentación de la nueva identidad visual de la marca, entre muchas otras acciones que llevamos a cabo de manera virtual y dieron grandes resultados. Hoy seguimos haciendo eventos digitales, generando espacios de interacción entre nuestros enólogos y nuestros diferentes públicos”, narra Gouiran. 

Innovar para seguir en carrera 

En términos de innovación, “hoy las mayores innovaciones se dan en los nuevos rubros que tenemos dentro de los centros comerciales, nuevos locales de experiencia donde lo transaccional es solamente una parte”, sostiene la responsable de IRSA. “A su vez, las formas de atención cambiaron para estar disponibles mucho más fácilmente para el cliente por todos los medios y con mayor velocidad”. Y anticipa: “Estamos en etapa de prueba de un nuevo Marketplace de los centros comerciales”. 

Como ejemplo de reinvención e innovación, y ante la imposibilidad de abrir las tiendas en los shopings, IRSA decidió sacar los locales a la calle en formato de containers. “La idea surgió como complemento del centro comercial, donde damos a la posibilidad a nuevas marcas a tener otro punto de venta e integrando el shopping con lo urbano de la calle”, cuenta Juliana Monsalvo. “El objetivo fue precisamente sacar el shopping y sus distintas opciones a la calle. En este caso fue una activación que duró un tiempo y que seguramente vamos a repetir en nuevas oportunidades”, dice la responsable de marketing.  

Gouiran, por su parte, cuenta que la empresa lanzó la tienda oficial de Moët Hennessy en Mercado Libre, “lo que nos permitió abrir un canal de comercialización directa con nuestros consumidores. Además, creamos distintas Boxes para acompañar a nuestros clientes en la modalidad delivery y llegar así con nuestros productos a las casas de los consumidores”. 

Y agrega: “Creo que las innovaciones tecnológicas facilitaron todos los órdenes de la vida social, y en este contexto se destacan aquellas que permitieron ampliar el abanico de posibilidades de las diferentes modalidades de compra. Por esta razón nos sumamos en su momento a Mercado Libre con la tienda oficial, brindando la posibilidad a los consumidores de poder comprar, desde cualquier punto del país, los diferentes productos del grupo”. 

Los canales del futuro 

No hay dudas de que el ecosistema donde convive el on y el off se profundizará. “La demanda de un espacio cuidado, seguro y donde la experiencia brinde felicidad es algo que todos necesitamos”, dice Monsalvo al respecto. “También, dentro de los centros comerciales se van a poder vivir nuevas situaciones, rubros nuevos y experiencias distintas”. 

Gouiran amplía esa idea. “Seguramente las compras a futuro sigan ese curso, el de brindar a los consumidores experiencias más accesibles y cómodas desde el lugar en donde se encuentren”. 

En un contexto como el que nos ha tocado vivir, sin precedentes, solo tenemos dos certezas: que la digitalización se acelerará aún más y que quien no se reinvente, tendrá pocas probabilidades de seguir en carrera. Las marcas atraviesan una especie de “darwinismo”: aquellas que no evolucionen, desaparecerán. Y no hay dudas de que lo que ellas hayan hecho para paliar la crisis lo mejor posible, les generará enormes posibilidades para crecer a futuro. Sobre todo, de cara al consumidor y su vínculo con él.