Para Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, si bien hoy en día AI es un término “de moda” por la aparición de herramientas como Chat GPT, “la inteligencia artificial es parte del día a día de cualquier equipo de marketing utilizándose para segmentación de audiencias o para correr pautas de medios”.
Puntualmente, “para el desarrollo de ideas creativas, en el último tiempo estuvimos incursionando con Brahma Sessions, en el que en el marco de los recitales de Bizarrap en Buenos Aires, por medio de la inteligencia artificial, la marca convocó a sus consumidores a que hagan su propia Bizarrap Session generando con AI la letra de la canción que sonaba sobre una base hecha por el artista con una voz pre seleccionada dando como resultado que cada persona pueda tener su propia canción sobre una base del artista del momento”, detalla el ejecutovo.
Por su parte, durante los festivales de música en distintos lugares del país (Cosquín Rock, Rock en Baradero, Festival Los Tekis) Cerveza Quilmes usó la inteligencia artificial Midjourney para que la gente pueda crear sus afiches personalizados dándole tres pautas vinculadas a la música y diseñó cientos de posters según las palabras que le daba la gente.
“El impacto de la IA en el marketing es relevante y super positivo, es una herramienta más que tenemos que seguir usando y aprendiendo a medida que evolucione”, asegura. “Creo que va a seguir ayudándonos a ser más eficientes en nuestra misión de hablar de manera personalizada a escala, ya sea con generación de contenidos como en la difusión de los mismos”.
“Como compañía – sigue – abrazamos estos nuevos desarrollos e intentamos aplicarlos a nuestra misión de estar cerca de la gente, sin perder de vista que es necesario un análisis crítico de cualquier métrica o propuesta que pueda hacer la inteligencia artificial, porque, al fin y al cabo, los marketers deberíamos ser los que mejor conocemos los consumidores de cada marca. Desde ese lugar, el juego está en entender qué tareas nos facilita, dónde nos ahorra tiempo para disponer de la agenda de otra manera, donde nos complementa, donde nos ayuda a hacer cosas que hace mejor que nosotros y ocuparnos de ponerle un pensamiento crítico al trabajo”.
Valeria de Urraza, Business Development de KANTAR división Insights, plantea que, en el largo plazo, se irán desarrollando más y más herramientas basadas en IA, para generación de contenido, análisis de información, diseño y producción audiovisual, predicciones. “Y en la medida que esas soluciones prueben su eficacia, se irán incorporando rápidamente”, sostiene.
“Ya hemos asistido a cambios de paradigmas en el pasado: la llegada de Internet o la irrupción de las redes sociales han sido puntos de quiebre que cambiaron el marketing y las formas de trabajar de modo radical. Lo mismo veremos en relación con IA en los próximos años”, continúa.
En research, según cuenta, en Kantar ya han experimentado con “muestras sintéticas”, que básicamente predicen las posibles respuestas de cada entrevistado a una encuesta, basándose en el análisis de patrones de respuesta anteriores, así como el perfil demográfico y de consumo de cada persona.
“Esto tendrá un enorme impacto”, destaca. “Combinando la aplicación de muestras ‘reales´ y sintéticas. Pero esto aún está en desarrollo. Por el momento, hemos observado que los outputs tienen algunos sesgos, y considerando que la base del market research y la toma de decisiones con confiabilidad depende de la calidad y robustez de la información, vemos que las capacidades de la muestra sintética todavía están lejos de cumplir con la calidad de datos necesaria”.
“La inteligencia artificial es algo que, día a día, lo estamos viviendo y experimentando”, comarte Juan Soprano, VP Managing Director SS Latam de R/GA. “Es una de esas tecnologías nuevas que enseguida le empezas a encontrar uso, algo que no sucede muy seguido. Rápidamente, le ves un uso práctico en la industria y no solo en la de marketing sino en todas”.
Para el directivo, “el impacto ya se está viendo, se puede ver de manera inmediata. Nosotros lo estamos usando mucho y experimentando, para lo que es pitching, pruebas de concepto, para llevarle ideas a los clientes”. Como contrapartida, menciona que hay clientes que la pueden usar y otros que no por temas legales, pero sirve mucho para “presentar ideas más rápido y mejor terminadas”.
A diferencia de lo que pasó con el metaverso, que todos coinciden que es algo que va a venir, pero falta, remarca Soprano, “esto es algo que lo estamos viviendo, que ya está pasando, se está implementando y se está aplicando”.
En la misma línea, Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile, plantea que la inteligencia artificial es “presente”, es algo que “ya no está cambiando la vida en el trabajo, nos está haciendo más productivos”. Sin embargo, aclara, “hay temas éticos y de derechos que hay que resolver”, y destaca que hay que tener claro que “el humano va a ser siempre necesario en todo el proceso, pero la inteligencia artificial nos va a ayudar a automatizar cosas que hoy las personas las hacemos muy repetitivamente. Con la IA podemos pensar más y crear mejor”.
Por último, Julieta Franquet, Marketing Manager de American Express, comparte la idea de que la inteligencia artificial va a cambiar la manera de trabajar. “Tenemos el desafío como profesionales de marketing de generar más trabajo para que la inteligencia artificial nos potencie y nos haga desarrollar mejor nuestro trabajo”.
