Vivimos en una era de profunda aceleración, saturados de estímulos en un mundo que emana el ritmo frenético de Silicon Valley. En este contexto, que ha pasado de ser simplemente volátil e incierto (VUCA) a ser un mundo “FLUX”—líquido, inédito y experimental—, detenerse a pensar es el mayor de los desafíos. Y pensar implica, muchas veces, desarmar nuestras creencias más arraigadas.

En el marco de MMA Impact Argentina 2026, bajo el sponsoreo de ICBC, Guillermo Oliveto, CEO de W/ Almatrends, disparó: “Lo que te mete en problemas no es lo que no sabés, sino aquello que sabés con certeza y simplemente no es así”.

Durante años, la certeza absoluta del marketing y la comunicación fue que el futuro y el dinero estaban exclusivamente en los jóvenes. “La certeza hasta ahora era todos los jóvenes, todo ahí, la plata, la inversión, el marketing, la comunicación, todo ahí”, explicó el ejecutivo. Sin embargo, los datos y las tendencias culturales exponen un panorama diametralmente opuesto: la existencia de una “generación oculta” que no solo tiene el poder adquisitivo, sino que está, literalmente, liderando el planeta.

El impacto de “la generación oculta” en los valores, los estilos de vida, las conductas y el consumo

Para entender la magnitud del fenómeno “Gen Silver”, es fundamental dejar de mirar aisladamente a los mayores de 80 años y empezar a incluir a la olvidada Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) junto a los Baby Boomers. El resultado de esta suma desarma cualquier prejuicio: “25% de la población mundial cuando junto boomers más X me da 40% del consumo mundial”, detalló Oliveto.

Esta generación es la que llegó a acumular más dinero a lo largo de su vida productiva. Lejos de estar retirados, “es la que está moldeando el mundo porque es la que está comandando las compañías, la que son los que hicieron las compañías tecnológicas”. Figuras como Jeff Bezos, Elon Musk, Tim Cook o Jensen Huang, todos entre los 50 y 65 años, son el ejemplo perfecto de una generación hiperactiva y en la cima de su poder.

En Argentina, la tendencia se replica con fuerza: la Generación Silver representa hoy el 28% del consumo global y va camino al 37%. Pero el cambio más profundo no es numérico, sino actitudinal. Guiados por un renovado sentido de la “vitalidad”, el dinamismo y el vigor, estas personas han cambiado sus valores. La pandemia de 2020 dejó una fuerte consciencia de la finitud. Quienes tienen el poder adquisitivo hoy abrazan el bienestar integral y se preguntan: “¿Para cuándo voy a esperar? Ahora me lo gasto”.

Claves para interpelar con “lo que no vemos”

¿Cómo le hablan las marcas a un público que tiene el dinero, pero se siente ignorado o maltratado por la publicidad tradicional? El gran desafío es la sintonía fina. “No me trates como un viejo. Para empezar. Tampoco me confundas con un adolescente”, advirtió Oliveto sobre lo que demanda este consumidor.

La clave pasa por entender la vitalidad de esta generación, que se siente muy joven a nivel espiritual y energético. Las marcas deben construir imaginarios aspiracionales que ofrezcan respeto y empatía, algo “hecho a la medida (tailor made)”. Además, en un mundo donde por primera vez conviven seis generaciones, hay un terreno inmenso en el saber intergeneracional. El cruce musical entre Elton John y Dua Lipa es el arquetipo de este éxito: “Ahí tenés la sabiduría de Elton John con todo el power de Dua Lipa”, reflexionó el experto.

Otro punto crítico para interpelar a los +50 es el balance entre tecnología y humanidad. Aunque son usuarios perfectamente adaptados al mundo digital, tienen un origen analógico que valoran. Las empresas que automaticen excesivamente sus interacciones corren un grave riesgo: “Si tu servicio, tu propuesta, lo que fuera, está solo armado para que vayas pasando de bot en bot, un día se van a ir a donde le hable una persona, donde puedan interactuar con una persona”, sentenció.

Oportunidades de negocio, comunicación y marketing que desafían el mindset vigente

Es un error común reducir el consumo de la población Silver al rubro de la salud o la farmacia. Existe un abanico inmenso de industrias que tienen en este segmento a su cliente más rentable. El turismo es un claro ejemplo: los Silver son los principales compradores de pasajes en clase ejecutiva. A esto se suman la gastronomía, los alimentos vinculados al bienestar integral, el entrenamiento funcional y el lujo. “Requiero un nivel de confort o un nivel de trato personalizado que puedo pagar y que entiendo que me merezco a los x años de mi vida después de haber trabajado toda la vida”, ejemplificó el especialista sobre el mindset del consumidor.

En términos de comunicación, el cambio de paradigma exige pasar del mensaje “Anti-Age” (que asocia envejecer con el fracaso o la pérdida) al “Pro-Age”, celebrando el paso del tiempo como un privilegio. La moda y la cosmética ya comenzaron a captar esta vibración cultural. Actores como Al Pacino para Moncler, o íconos como Jane Fonda, Helen Mirren y Meryl Streep (quien recientemente causó furor global promocionando El diablo viste a la moda a sus 70 largos) demuestran que “se puede ser sexy después de los 50”. El mensaje “Old is the new gold” (Lo viejo es el nuevo oro) está marcando el rumbo estético de las marcas de lujo.

Escenarios futuros

Mirando hacia adelante, los números son contundentes: para el año 2040, se estima que la Generación Silver concentrará casi la mitad del consumo mundial (47%). Las macrotendencias globales, cruzadas por la caída drástica de la natalidad y la extensión de la expectativa de vida, garantizan que el mundo tendrá proporcionalmente cada vez más población en este segmento.

Frente a esta realidad, las marcas enfrentan no solo un desafío comercial, sino también un imperativo moral y ético. Ignorar al grupo demográfico más poderoso y sabio de la actualidad es un error que las empresas pagarán caro. “Es que vos no vas a respetar la mitad de la población mundial o el 30% de la población mundial o el 35. Le vas a negar. ¿Por qué? ¿Función de qué?”, cuestionó Oliveto.

Abrazar a la Generación Silver significa integrar un “corpus de sabiduría” vital de personas que nacieron analógicas, atravesaron el siglo XX, y hoy procesan y lideran la era de la Inteligencia Artificial en el siglo XXI. Aquellas marcas que logren este “switch de mindset” no solo asegurarán su rentabilidad, sino que liderarán el mercado del futuro con empatía, respeto y verdadera conexión humana.