En una industria automotriz atravesada por transformaciones profundas y un nivel de competencia sin precedentes, la gestión de marca ha dejado de ser una simple cuestión de visibilidad para transformarse en un ejercicio quirúrgico de relevancia y conexión cultural. En Argentina, Stellantis se posiciona como la automotriz número uno en ventas del mercado, administrando un portfolio de siete marcas icónicas: Fiat, Jeep, RAM, Peugeot, Citroën, DS y la recientemente incorporada Leapmotor.

Desde la mirada de Agustín Allocco, Marketing Director de Stellantis South America, el secreto para gestionar múltiples identidades bajo un mismo paraguas radica en la diferenciación estricta de sus territorios y en la calidad de cada punto de contacto. En esta nota, el ejecutivo desglosa cómo se construye deseabilidad, cómo se esquiva la sobreexposición y por qué la experiencia sigue siendo el activo más poderoso para traducir valor de marca en métricas comerciales.

Territorios claros: el ADN diferencial para evitar la canibalización en un portfolio de siete marcas

Administrar siete marcas dentro del mismo mercado podría ser, para cualquier compañía, un riesgo inminente de solapamiento interno. Sin embargo, para Stellantis representa una ventaja competitiva apalancada en la especialización. “Trabajar con tantas marcas genera enormes eficiencias y, sobre todo, muchísimo aprendizaje. Pero la clave está en que cada una tenga un territorio claramente definido. Desde el posicionamiento no deberían canibalizarse porque sus valores, atributos y narrativas son diferentes”, explica Allocco.

El mapa de marcas del grupo está delimitado con precisión:

• RAM habla de potencia y legado.
• Jeep construye su relato a partir de la libertad, la aventura, la autenticidad y el mundo 4×4.
• Peugeot trabaja desde el diseño y la sofisticación, con un atractivo dinámico muy marcado.
• Citroën explora un territorio audaz, creativo y diferente: una marca cool, clever y anticonvencional.
• DS encarna el refinamiento, el savoir-faire francés y una expresión más premium del lujo y la elegancia.
• Fiat se consolida como una firma profundamente cercana a las personas y a la historia de los argentinos.
• Leapmotor, la nueva marca china del grupo, representa la propuesta orientada a la innovación, tecnología inteligente, diseño y nueva movilidad.

“Administrar este portfolio significa entender profundamente cuál es el ADN de cada marca y traducirlo en una estrategia de comunicación, una narrativa y experiencias diferentes en cada punto de contacto”, detalla el directivo.

Un ejemplo paradigmático de esta convivencia sin fricciones se da en el polo argentino, donde dos marcas del grupo comparten el mismo deporte, pero con expresiones antagónicas: “RAM está vinculada al Abierto Argentino de Polo y a La Natividad-La Dolfina, trabajando conceptos como potencia y legado. Jeep, en cambio, trabaja con Ellerstina desde atributos como la libertad, la aventura y la autenticidad. El territorio puede ser similar, pero la narrativa, la experiencia y el ADN que expresa cada marca son distintos. Esa es la clave: estar presentes de una manera coherente con la esencia de cada marca y relevante para cada cliente”.

Presencia vs. sobreexposición: el imperativo de aportar valor en la conversación cultural

En un ecosistema mediático saturado, el viejo paradigma del marketing que buscaba copar cada espacio disponible parece haber caducado. Consultado sobre si la omnipresencia fortalece el top of mind o desgasta el atractivo de una firma, Allocco es categórico: “Para mí, la discusión no pasa tanto por cuánto estar, sino por cómo estar”.

El ejecutivo remarca que la clave está en acompañar al cliente sin invadir su espacio cotidiano: “Tenemos que acompañar al cliente en los distintos puntos de contacto, pero sin ser invasivos y siempre generando una propuesta que le aporte valor. Si conseguimos construir narrativas relevantes y conexiones genuinas, la presencia no necesariamente genera sobreexposición”.

Esa búsqueda de relevancia cobra especial urgencia ante el acelerado dinamismo del consumo. “Hoy vivimos en un contexto en el que gran parte de esa conversación pasa en quince segundos, especialmente a partir de la dinámica de las redes sociales. Además tenemos siete marcas. No es lo mismo pensar en esos quince segundos para el público de Fiat, de RAM o de Leapmotor”, reflexiona Allocco.

Por ello, la estrategia exige salir del ensimismamiento técnico: “Necesitamos entender dónde están nuestros potenciales clientes, qué están consumiendo y qué conversaciones forman parte de su vida. La construcción de marca ya no puede limitarse a hablar solamente de producto. Tenemos que ser capaces de incorporar la dinámica cultural y generar conexiones relevantes en esos momentos. Y esto toma todavía más importancia en un mercado argentino que está cambiando muy rápidamente, con la llegada de nuevas marcas y nuevos competidores”. Y agrega: “Ese contexto hace que el desafío sea mucho más interesante: ya no alcanza solamente con estar presentes, tenemos que encontrar una forma diferencial de participar en la conversación”.

De la percepción al negocio: cómo construir deseabilidad y traducir el valor de marca en resultados

Aunque la deseabilidad suele relacionarse con el ámbito intangible de la percepción, para Stellantis constituye un motor directo de rentabilidad y salud comercial. La compañía monitorea de forma permanente estudios de mercado para evaluar indicadores de percepción, posicionamiento y deseabilidad para cada una de sus insignias: “Desde los equipos de marketing trabajamos permanentemente con estudios de mercado que nos permiten entender variables como percepción, posicionamiento y nivel de deseabilidad de cada marca. A partir de ahí, el desafío es identificar qué conexiones tenemos que seguir construyendo para incrementar esa deseabilidad y, al mismo tiempo, ver cómo esa evolución se refleja en el negocio”.

Sin embargo, Allocco aclara que no existen recetas universales: “La construcción de deseabilidad no es igual para todas las marcas. Hay marcas con un componente aspiracional e icónico muy fuerte, como Jeep o Peugeot, y otras como Fiat, que tienen un vínculo enorme con los argentinos por su historia y por productos que forman parte de la cultura del país, como el Fiat 600. Por eso no existe una única fórmula. El objetivo es entender qué hace deseable a cada marca y transformar ese valor de marca en una propuesta cada vez más relevante para el cliente y, finalmente, para el negocio”.

Experiencias, alianzas y el contacto directo: la fórmula para diferenciarse en un mercado de más de cuarenta competidores

Cuando se analiza el camino hacia adelante, el marketing experiencial emerge como la piedra angular de la gestión de Stellantis. “El desafío es encontrar a cada audiencia en los lugares y momentos en los que realmente podemos generar una conexión relevante. Y ahí, para nosotros, las experiencias son clave. Buscamos generar propuestas que motiven la participación y que permitan vivir la marca, no solamente verla”, subraya el vocero.

Iniciativas como el Summer Car Show materializan esta premisa al ofrecer vivencias adaptadas a cada perfil: “Buscamos llevar la experiencia mucho más allá de una exhibición tradicional de vehículos. El objetivo es que las personas puedan participar y vivir cada marca: desde una experiencia vinculada con el Peugeot 208 de rally hasta propuestas 4×4 de Jeep”.

Este abordaje también se expande hacia territorios como la música y la cultura joven. En Lollapalooza, por ejemplo, Citroën enfrentaba el reto de conectar con audiencias más jóvenes: “Construimos la propuesta junto a influencers que ayudaron a darle valor y credibilidad a la estrategia, y desarrollamos un ecosistema de múltiples contenidos que nos permitió amplificar muchísimo el alcance de la acción. Los resultados en términos de KPIs fueron realmente muy buenos”.

A su vez, los medios y plataformas juegan un papel que excede la compra tradicional de pauta. Para Allocco, son socios estratégicos con los que co-crear narrativas: “No se trata únicamente de comprar espacios publicitarios. El verdadero potencial aparece cuando podemos trabajar conjuntamente los distintos assets de un medio, desarrollar contenidos editoriales y construir narrativas que amplifiquen el mensaje de cada marca. La clave es encontrar qué medio, qué contenido y qué formato es más relevante para cada audiencia dentro del paraguas de marcas que manejamos”. Casos como el lanzamiento de Jeep Renegade con media partners o el despliegue de Jeep Avenger junto a Disney ilustran cómo el entretenimiento y la experiencia amplifican el alcance.

Un hito reciente y desafiante fue el desembarco de Leapmotor: “¿Cuántas veces en nuestra carrera nos podemos ‘dar el lujo’ de lanzar una marca nueva? Y por lujo me refiero también a una gran responsabilidad ya que es una nueva marca china que tiene toda la impronta tecnológica y minimalista de esa avanzada oriental, pero con el respaldo de Stellantis”, señala Allocco.

Mirando hacia el futuro, con un escenario local en el que conviven más de cuarenta marcas automotrices, la capacidad de innovar sin perder el foco en el cliente será el factor determinante: “Creo que el futuro pasa cada vez más por encontrar partners estratégicos que nos permitan construir mundos de marca relevantes y, sobre todo, diferenciarnos. Hoy estamos en un mercado extremadamente competitivo, con más de cuarenta marcas participando y una evolución muy acelerada en muy poco tiempo. Eso obliga a encontrar formas diferentes de llegar al consumidor”.

Para el Marketing Director de Stellantis South America, la respuesta final vuelve siempre a la raíz humana del negocio: “En una industria como la automotriz, el contacto directo entre la persona y el producto sigue siendo una de las herramientas más poderosas que tenemos para construir percepción y posicionamiento. Por eso, hacia adelante, el desafío va a estar en seguir innovando en esos formatos, generar experiencias diferenciales y lograr que cada interacción entre una persona y una marca tenga verdadero valor”.