Agustina Pelfini, Gerenta de Publicidad de YPF, estuvo por primera vez en Cannes, una experiencia que, según cuenta, superó cualquier expectativa desde lo técnico hasta lo personal. “La cantidad de información, de charlas, de estímulos que podés llegar a recibir y absorber es abrumadora”, dice.

La ejecutiva destaca, ante todo, el intercambio con colegas de la industria, algo que, según analiza, “se vuelve hasta más enriquecedor que las charlas que suceden en paralelo, discutir proyectos, pensar partnerships, salirnos del día a día y pensar a largo plazo. Fue un camino que me fue mostrando por dónde iba el valor de la experiencia”.

Sobre los aprendizajes e insights, rescata que el valor no pasa hoy por exigir mejores big ideas a sus agencias, sino poder volcarlas en los planes de marketing, para lograr un upskilling creativo dentro de las áreas de marketing de las compañías. “La integración de todos los que trabajamos creando marcas, estrategias, campañas, ideas, ya está sucediendo, los límites que separaban una disciplina de otra se van cayendo y la creatividad es un tema de todos en el proceso de marketing y comunicación”, destaca.

Los temas que hoy ganan la agenda del marketing

En lo que tiene que ver con los temas más relevantes, Pelfini enumera: la simplicidad, la diversidad desde la representación y la inclusión, la AI, el humor y la búsqueda de impacto social. Sobre estas tendencias, Pelfini considera que algunas desembarcarán con mayor rapidez en nuestra región.

En primer lugar, la idea de volver a lo simple, a contar historias que provoquen emociones. “Vimos casos que en pocos minutos te hacían llorar, te hacían reír, o te hacían tomar conciencia de alguna temática. Lo emocional vuelve a primer plano más que nunca”, cree. Por otro lado, la búsqueda de lo colaborativo. “Se veían crossovers entre marcas u organizaciones que no eran para nada lineales y lograban sorprender desde la estrategia”, explica. Y, por último, la tecnología como recurso y uso creativo/activo en casi todas las ideas.

A partir de ello, la ejecutiva reflexiona sobre YPF como marca y la posibilidad de adoptar estas tendencias. “Tenemos la apertura y las ganas de ir a buscarlas, de profundizar en la digitalización, en el uso de nuevas tecnologías, en consolidar nuestras marcas, auténticas, cercanas y seguir contando sus historias y las historias del consumidor. Siempre intentamos tocar insights fuertes o innovar, probar, aprender en algún recurso, alguna promo que no hayamos hecho antes. Buscamos innovar y superarnos, y si no sabemos cómo hacerlo buscamos partners que nos puedan acelerar en el proceso”.

En la compañía, “la innovación siempre se busca desde la personalización y la digitalización, suena reiterativo, pero sigue siendo nuestro foco brindar una mejor experiencia digital al socio Serviclub”, sostiene. “Además, es una marca tan cercana que ofrece brand experience todo el año, todo el tiempo y buscamos que esa propuesta de valor sea superadora de cara al consumidor”.

Desde su mirada, y en línea con lo anterior, “las marcas siempre pueden crear cosas nuevas. Se alimentan de tendencias, del humor social, de nuevas tecnologías y nuevos tipos de storytelling. Cada mensaje y cada lanzamiento tiene un objetivo de negocio, pero también un objetivo de ocupar un espacio o una conversación que antes no existía y cuando uno parte de insights y de verdades culturales esa actualización es infinita. Al igual que un MVP que siempre evoluciona, las marcas también van cambiando y aggionárndose y es nuestro trabajo mantenerlas en movimiento y en constante evolución”.

Y aquí, según dice, es clave el rol de los marketers, “quienes deben saber armar equipos flexibles, adaptables, incentivar la formación de los colaboradores porque se van a necesitar skills que van cambiando, buscar el talento que pueda hacer la diferencia y dar esa milla extra en este contexto. Los perfiles híbridos suman valor y aportan esa mirada distinta que hoy tiene un valor enorme. Desde el área de marketing hoy tenemos la oportunidad de contagiar al resto de la organización con esa mirada creativa, innovadora y desafiante”.