Junio marcó un hito en el marketing y los negocios en América Latina con el lanzamiento de la primera Flagship Campaign co-branded entre Mercado Ads y Motorola. Activa en Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia, la iniciativa tuvo como visión central establecer a Mercado Libre como el destino de e-commerce preferido para compras de tecnología y posicionar a Motorola como el referente del segmento premium, accediendo a más de 126.1 millones de compradores.

La campaña integró el portafolio de alta gama de Motorola en el universo emocional de la temporada deportiva más anticipada del año, bajo el lema: “Mercado Libre no solo entrega los dispositivos premium de Motorola. Te acerca a la acción, como si estuvieras ahí mismo”. Con piezas audiovisuales híbridas que combinan inteligencia artificial con producción tradicional, esta colaboración demuestra el potencial del retail media de escala regional, la tecnología y la velocidad de entrega en un único ecosistema publicitario.

De la conveniencia transaccional al descubrimiento premium: el nuevo rol del Retail Media

El retail media ha dejado de ser únicamente un canal de conversión directa para convertirse en una plataforma de descubrimiento e inspiración de marca. En el segmento de tecnología de alta gama, donde la decisión de compra requiere que el usuario explore y comprenda el valor del dispositivo antes de elegirlo, la alianza estratégica entre Mercado Ads y Motorola demuestra cómo el ecosistema digital puede acompañar de principio a fin todo el recorrido del consumidor.

Al respecto, Pablo García, VP Comercial de Mercado Ads y Mercado Play, describe las ventajas específicas de esta evolución: “Nuestra principal ventaja estratégica para Motorola fue redefinir el rol de nuestra plataforma en la mente del consumidor. Los compradores de tecnología ya confían en Mercado Libre por la seguridad de compra y por la conveniencia del envío rápido; ese terreno estaba ganado. Y Motorola llega con una marca fuerte, muy instalada en la región. La oportunidad estaba en el momento de la decisión de la gama alta, que es donde el consumidor quiere explorar y entender el valor de un dispositivo premium antes de elegirlo”.

La decisión fue hacer evolucionar la plataforma: de un destino de conveniencia transaccional a un destino de descubrimiento. “A partir de una estrategia conjunta, Mercado Ads y Motorola articulamos distintas capacidades para acompañar todo el recorrido del consumidor: formatos de display premium para construir visibilidad en el tope del funnel, audiencias segmentadas sobre comportamiento real de compra de electrónica para llegar al perfil correcto, y soluciones de video en CTV y streaming para generar impacto en pantalla grande con la misma infraestructura de datos. El resultado fue posicionar la línea premium de Motorola exactamente donde el consumidor ya está cuando decide”, detalla el ejecutivo.

El poder del ‘Full-Funnel’ y la IA en la estrategia de medios regional

La arquitectura de esta campaña regional se asienta sobre soluciones full-funnel que combinan de manera sincronizada el posicionamiento de marca (awareness) con la conversión directa (performance). Datos internos de Mercado Ads revelan que las estrategias de este tipo generan hasta 9 veces más conversión que las tácticas de canal único, lo que justifica la inversión masiva coordinada por ambas compañías.

“El éxito de esta campaña regional radicó en una estrategia full-funnel sumamente robusta y multicanal, ya que nuestros Flagship Campaigns, ponen sobre la mesa lo más valioso para nosotros, nuestra marca, Mercado Libre”, explica García. “Para acompañar al usuario desde el descubrimiento hasta la compra final, estructuramos un ecosistema publicitario que abarcó televisión, canales digitales y vía pública (OOH). No nos quedamos en un solo formato; desplegamos desde piezas audiovisuales para impactar en el tope del embudo, hasta bumpers de 6 segundos, contenido nativo para redes sociales, banners en la red de display (GDN) y Key Visuals dentro y fuera de nuestra plataforma”.

El objetivo, según el directivo, fue conectar la tecnología de Motorola con la cultura del fútbol en todos los puntos de contacto del consumidor. “La clave para alcanzar 9 veces mayor conversión está en la coherencia del mensaje a lo largo de todo ese recorrido: no son canales separados sino una misma estrategia que se adapta al momento en que está cada persona”, argumenta.

Un elemento fundamental fue la producción híbrida basada en Inteligencia Artificial, la cual resolvió la necesidad de velocidad y personalización requeridas por el dinámico calendario deportivo. “La producción híbrida con Inteligencia Artificial fue lo que nos permitió responder con la velocidad que ese calendario exige: adaptar las piezas a cinco mercados y sostener la calidad premium que Motorola necesita, en los tiempos de un evento de esta magnitud”, explica.

Lifestyle Tech: conectando diseño, emoción y cultura deportiva

Por su parte, la estrategia de Motorola se centra en “Lifestyle Tech”, una visión que prioriza las experiencias reales de los usuarios sobre la mera enumeración de especificaciones técnicas. En el marco de la pasión futbolística que mueve a toda la región, dispositivos premium como el motorola edge 70, el motorola razr fold, el motorola razr 70 ultra, el moto watch y los moto buds 2 plus se transforman en portales inmersivos hacia la acción.

Renata Caovila Domingues, Gerente de Marketing Regional de Motorola para LATAM, detalla cómo esta visión se plasma en la campaña: “En Motorola creemos que la tecnología debe acercar a las personas a aquello que más les apasiona. Nuestra estrategia Lifestyle Tech parte justamente de esa premisa: no hablamos solo de especificaciones, sino de experiencias reales, en conjunto con Partners que son líderes en su segmento: Pantone en colores y tendencias, Bose en sonido, Polar en performance, Google para moto tag, Corning para Durabilidad, Firmenich para nuestra fragancia, FIFA y F1, entre otros”.

En el contexto del fútbol, la colección especial de FIFA World Cup 26™ Collection, itntegrada por el motorola edge 70 y el motorola razr fold permiten a los fanáticos capturar, crear, compartir y vivir cada momento con una calidad excepcional, ya sea desde un estadio, una reunión con amigos o siguiendo el torneo desde cualquier lugar. “La campaña ‘El fútbol te llama’ refleja esa visión al mostrar cómo la tecnología se convierte en un puente emocional entre los aficionados y las experiencias que más disfrutan”, expresa la ejecutiva

La escala de Mercado Libre actúa como un multiplicador clave para la marca de tecnología. “Nos permite amplificar el alcance de una propuesta especialmente diseñada para los aficionados al fútbol”, asegura Caovila Domingues. “Gracias a esta alianza podemos acercar de manera más eficiente productos exclusivos como las ediciones FIFA World Cup 26™ Collection a millones de consumidores en los principales mercados de América Latina. Además, combinamos la fuerza de una plataforma líder de comercio electrónico con una narrativa de marca que conecta tecnología, diseño y pasión por el deporte, generando una experiencia mucho más relevante para los fanáticos”.

Democratización del segmento premium y medición del éxito integrado

El acceso a dispositivos de alta gama en América Latina exige no solo mensajes atractivos, sino facilidades comerciales concretas. La Flagship Campaign incorpora beneficios exclusivos y facilidades de pago en cuotas, eliminando barreras de entrada para los consumidores de la región.

En esa línea, Caovila Domingues destaca la importancia de este enfoque comercial: “En América Latina vemos una gran demanda por experiencias premium, pero también entendemos la importancia de ofrecer mecanismos que faciliten el acceso a la tecnología. La combinación de productos innovadores, beneficios comerciales y opciones de financiamiento permite que más personas puedan acceder a dispositivos de alta gama y disfrutar de experiencias diferenciales. Esta alianza con Mercado Libre nos ayuda justamente a acercar la innovación de Motorola a una base de consumidores mucho más amplia, eliminando barreras y generando nuevas oportunidades de acceso.”

Finalmente, medir el éxito de una campaña que unifica branding y performance requirió de un enfoque analítico integrado desde el primer día. García detalla cómo se evalúan estas dos dimensiones: “En lo que respecta a la perspectiva de marca, analizamos dos aspectos: el posicionamiento de Mercado Libre como destino de descubrimiento de tecnología y la capacidad de la línea premium de Motorola para incorporarse al conjunto de marcas y productos que el consumidor considera antes de comprar”.

En la capa de negocio miran el comportamiento en la categoría: crecimiento de la demanda, profundidad de exploración de la gama alta y conversión. “Lo interesante de nuestras Flagship Campaigns en un formato co-branded es poder ver la relación entre las dos capas, cuánto del movimiento en la parte baja del funnel se explica por el trabajo de marca que hicimos arriba. Eso es lo que estamos construyendo con las Co-Branded Solutions de Mercado Ads: branding y performance medidos como un mismo recorrido, no como dos presupuestos separados, uniendo la potencia de dos grandes como Motorola y Mercado Libre”, agrega el ejecutivo.

De este modo, la alianza establece un precedente de co-branding regional, integrando retail media, tecnología e innovación cultural en un único ecosistema publicitario.