Agenda expandida. Esta es una de las definiciones dadas por Denise Orman, CEO de Grey Argentina, sobre el contexto actual de la dinámica del CMO y cómo impacta la relación entre clientes y agencias. Denise acaba de asumir el liderazgo de la agencia, viene de BBDO donde ha estado durante más de 16 años. A pesar de ello, la mirada de Denise va mucho más allá de las transformaciones de la industria publicitaria, y se centra, sobre todo, en la transformación del marketing y la dinámica de los consumidores. En esta entrevista exclusiva con Marketing Future Today, Denise habla sobre publicidad, tecnología, innovación y las nuevas perspectivas de la industria de la comunicación.
Marketing Future Today – Usted tiene una experiencia muy importante en el sector de agencias de publicidad, que te parece, en ese momento, que son los temas más importantes que tienen que ver con los cambios de la publicidad?
Denise Orman – La diversidad, creo que es un tema que nos atraviesa hoy. Por un lado, la diversidad de talento es clave para poder enfrentar los desafíos que nos plantean las marcas hoy. Cuanto más diferentes y nuevas capabilities sumamos al proceso de trabajo, llegamos a una mejor solución. Con equipos versátiles y que se adaptan rápidamente a todo. Vivimos cambios aceleradísimos en nuestra industria y poder encontrar talento que se adapte a todos esos cambios, es super importante y un tema clave para las organizaciones hoy. Por otro lado, también es importante pensar cómo, desde ese lugar, somos capaces de trabajar en discursos más inclusivos que logren captar y reflejar lo que pasa hoy. El mix de la virtualidad y la presencialidad en la forma de trabajo es un tema a trabajar, que todavía tenemos que entender ya que es muy importante para las personas y para el trabajo que desarrollamos dentro de las agencias. Hay otros temas que también están disrumpiendo nuestra industria y la de las marcas y que se aceleraron aún más en el último año en todas las organizaciones: el factor data y todo lo que hoy podemos entender de las personas a las que les hablamos para ser más precisos y más relevantes. La explosión del e-commerce y el cambio en los procesos de compra de los consumidores, la personalización y la innovación ágil como acelerador del crecimiento de las compañías. Hay muchas cosas que están pasando y muchas más que aún ni conocemos.
“El desafío estará en ir incorporando todo de manera natural y capitalizarlo para el trabajo de cada uno. Por último, algo que nos dejó el 2020 y que será exponencial de ahora en más: la capacidad de transformarnos, de ser más ágiles y poder desarrollar planes, productos e ideas en plazos impensados antes de la pandemia. Lo cual nos empuja a ser cada vez más creativos, sin lugar a duda”
MFT – Incluso, usted ha trabajado con grandes y icónicas marcas no solo para Argentina sino también en el mundo, que te parece que ha cambiado en relacción de los clientes con las agencias?
Denise – Todo y nada a la vez. Las relaciones con los clientes son conexiones que uno construye con las personas que manejan cada marca, cada negocio. A mayor confianza y cuanto más conectado estamos los equipos, mejores resultados conseguimos. Yo creo mucho en el trabajo en equipo agencia-cliente, buscando una solución a un problema de negocio de la manera más creativa y disruptiva posible. Sin límites, con una apertura a meternos de lleno en las compañías y donde los clientes se meten de lleno en el proceso creativo también. En ese sentido, las dinámicas de trabajo entre esos equipos cambió. Los tiempos cambiaron, los desafíos, las soluciones que trabajamos las agencias hoy, son completamente diferentes a 5 años atrás, hasta a lo que pensábamos hace 1 año! Y eso es lo interesante, el cambio es una constante que vivimos como equipos, pero la construccion de la relación en búsqueda de resultados sigue siendo el objetivo y lo que hace la diferencia de un gran equipo. Lo más lindo y divertido de nuestro trabajo es la conexión con el otro, la química, la onda, la vara que nos ponemos unos y otros, que luego se traduce en el trabajo que sale.
MFT – Grey Argentina es una agencia com muchos premios y reconocimientos en la región, ha cambiado el impacto y el significado de los premios para el día a día de los desafios de la agencia?
Denise – Grey Argentina es una de las agencias más premiadas de la red y del país de los últimos 5 años. El foco está puesto en el impacto que producen en la sociedad las ideas y soluciones de negocio creativas que pensamos para nuestros clientes. Por lo tanto, los premios son una consecuencia natural de un buen trabajo y la búsqueda de la relevancia creativa que siempre tuvo Grey.
MFT – Que te parece el impacto de los cambios que se sucedieron en la agenda del CMO? Y como ves los temas más urgentes para los liderazgos de marketing?
Denise – Los marketers tienen un enorme desafío hoy. Básicamente porque su agenda se expandió x 1000 y se multiplicaron las tareas dentro de su rol. Pero a la vez, creo que hoy se está yendo hacia un lugar de marketers más especializados dentro de las compañías, ya que se han creado áreas más específicas que acompañan a los marketers y que todas las compañías fueron incorporando por necesidad de evolución de sus negocios. En ese sentido hoy hay equipos de marketers con diferentes backgrounds especializados en diferentes temas, trabajando colaborativamente. El entendimiento de su consumidor sigue siendo el tema clave, porque ese consumidor hoy cambió rotundamente sus habitos. La importancia que cobró su hogar, su forma de comprar, su consumo de medios y de entretenimiento son solo algunas de las miles de variables nuevas para entender en ese sentido. Performance marketing es un tema clave en el marketing actual, los nuevos ecosistemas de comunicación, las proliferación de las nuevas plataformas y la capacidad de reinventar sus productos y discursos en pos de crear marcas con un propósito y con la capacidad de hacer algo real por la gente y por el mundo.
“Creo que las marcas tienen que re pensarse dentro de este nuevo contexto y hacer una diagnóstico profundo de lo que tienen para ofrecer en este nuevo mundo”
MFT – Hablamos demasiado acerca de transformación digital, agile, inovacción y tantas otras palabras que remeten a cambios acelerados, que te parece que va a ocurrir con las marcas y el marketing en el contexto de pos pandemia?
Denise – Hubo una ruptura grande de miles de paradigmas que todos teníamos muy incorporados. Los cambios serán cada vez más rápidos y van a requerir de una adaptación más ágil y de una habilidad para tomar decisiones en otros tiempos a los que venimos acostumbrados. Muchas compañías tendrán que reinventarse y van a nacer muchas otras nuevas (ya vemos que está pasando). Creo que las marcas tienen que re pensarse dentro de este nuevo contexto y hacer una diagnóstico profundo de lo que tienen para ofrecer en este nuevo mundo
