En este nuevo episodio conversamos con Alejandra Restrepo, Head de Mercado Ads México; y José Miguel Migoya, Marketing Director Beiersdorf, sobre la evolución del retail media y de qué manera está redefiniendo la forma en que las compañías usan la data.

El marketing se encuentra en un momento único de evolución, posicionado en la punta de lanza de la adopción de nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning. En un panorama global que experimenta desaceleración en muchos mercados y categorías, la necesidad de ser más inteligentes en la asignación de presupuestos ha llevado a los líderes a buscar alianzas sólidas y basadas en resultados medibles.

En este contexto, la colaboración entre Mercado Ads, la unidad de publicidad de Mercado Libre, y Beiersdorf (propietaria de marcas como Nivea) se ha consolidado como un caso de éxito que ilustra la tercera ola del Retail Media.

La necesidad de un partner inteligente

Para Migoya, Marketing Director de Beiersdorf, la situación actual exige una redefinición de las estrategias de inversión: “Creo que lo que lo hace especial lo que estamos viviendo ahora en muchas categorías, muchos países, muchos mercados es que se ve una desaceleración y cuando se desacelera tienes que ser mucho más inteligente en cuanto a dónde meto dinero. No solo la categoría, no solo el mercado, sino también es el partner con que le vas a meter dinero.”

Esta necesidad de inteligencia en la inversión fue el catalizador de la alianza que comenzó hace aproximadamente un año y medio. La conversación inicial, aunque no fue la más sencilla, se centró en identificar los “pain points” de Beiersdorf y cómo Mercado Ads podía ofrecer soluciones a través de su plataforma.

El poder del first party data y el ecosistema robusto

Restrepo subraya que la propuesta de valor de Mercado Ads se basa en su capacidad de first party data, lo que le permite actuar como una tech company y media company.

“Yo tengo first party data que me permite que realmente puedas tener una trazabilidad de todo lo que haces y tener un resultado específico numérico. Lo segundo es ese mismo first party data me permite tener audiencias únicas y persegmentadas”, detalla.

El ecosistema de Mercado Libre (que incluye e-commerce, Mercado Pago, Mercado Play para online video y Connected TV, y el Extended Network que llega a más de 30,000 sitios con Google) permite a las marcas tocar audiencias tanto on platform como off platform. Esto fue crucial, por ejemplo, para la categoría de productos solares de Nivea, cuya penetración en México es aún baja (entre 14% y 15%).

Hipersegmentación y resultados tangibles

La data va más allá de los grupos de edad tradicionales (Gen Z o Millennials); permite identificar intereses específicos o “tribus” de consumidores. Para el caso de Nivea Sun, la estrategia implicó tocar audiencias como “fashionistas” y “travel lovers“.

Más recientemente, para el lanzamiento de Nivea Glow, se aplicó una estrategia de cross fertilization utilizando la data de los fashionistas de la categoría Sun, asumiendo que podrían ser compradores potenciales de Nivea Glow. Este enfoque se centra en las necesidades específicas del consumidor (por ejemplo, prevención de arrugas, manchas, o un fluido ligero que no se note).

“Y no todo está en el mismo lugar, o sea, no todo el mundo está viendo Disney Plus, no todo el mundo va a estar on platform o va a estar off platform porque va a haber gente que compra, gente que lo va a pedir a alguien de su familia. Entonces tenemos que empezar a hacer doble clic”, afirma el ejecutivo.

Los resultados de esta colaboración han sido significativos: la campaña logró alcanzar una audiencia de 25 millones de usuarios únicos, generando más de 39 millones de impresiones y, lo más importante, atrayendo a más de 5.000 nuevos compradores a la marca.

El futuro del Retail Media

Restrepo enfatiza que la evolución del Retail Media radica en aprovechar el first party data para convertirse en empresas de medios y tecnología: “Todos los Retail Media tenemos la capacidad de apalancar ese first party data y nos estamos volviendo media companies, tech companies”.

Desde su mirada, la clave del éxito, además de la tecnología, ha sido la transparencia y la confianza mutua entre los equipos, permitiendo conversaciones honestas sobre qué estrategias están funcionando y cuáles necesitan “pivotear”. Esto asegura que la inversión no solo genere brand awareness y equity, sino que también provea la data necesaria para alcanzar objetivos de crecimiento y rentabilidad.

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