En el marco del MMA Impact Argentina, Gabriela Pérez Millón, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal Argentina; y Ángeles Diz, Advertising Sr Manager de Mercado Ads, fueron protagonistas de una charla en la que compartieron cómo se logra maximizar el impacto de marca en Mercado Ads al segmentar audiencias claves y obtener resultados medibles en cada etapa del funnel de marketing.

En un entorno digital cada vez más competitivo, la alianza estratégica entre L’Oréal Argentina y Mercado Libre, a través de Mercado Ads, está demostrando ser un pilar fundamental para el crecimiento de la marca, logrando resultados sorprendentes, especialmente con la reciente campaña de CeraVe. Esta colaboración, que lleva ya una década, ha permitido a L’Oréal no solo expandir su presencia, sino también innovar en la conexión con nuevas audiencias, como la Generación Z.

L’Oréal, una empresa con más de 110 años a nivel internacional y 62 en Argentina, ha sabido adaptarse a los cambios del consumidor. Al respecto, Pérez Millón hacía referencia a la evolución de la marca en la plataforma: “Hace 10 años que empezamos a trabajar con Mercado Libre, tenemos cuatro unidades de negocio”. Inicialmente, la incursión se dio con marcas de dermocosmética y, más recientemente, se han lanzado las marcas de lujo. Hoy L’Oréal Argentina tiene las cuatro divisiones de negocio con tiendas oficiales en Mercado Libre”.

La decisión de fortalecer esta alianza radica en la filosofía de L’Oréal de seguir al consumidor dondequiera que esté. “Nosotros estamos constantemente viendo qué es lo que hace el consumidor, donde esté, allí estamos,” afirmaba Gabriela. La elección de Mercado Libre como marketplace y de Mercado Ads como “un player dentro de nuestro Media Mix” se justifica por la visibilidad que ofrece a las campañas “con el full funel, con datos muy valiosos para nosotros”.

El Caso CeraVe: limpiadores y dermatólogos para la generación z

El éxito más reciente de esta colaboración se materializa en la campaña de CeraVe, una de las marcas de L’Oréal Belleza Dermatológica. El objetivo era claro: “hablarle al público al que todo el mundo le quiere hablar. La Gen Z. Así como a mayores de 25 años, para posicionar sus limpiadores faciales y destacar la tecnología detrás del producto”.

La campaña buscaba que los usuarios pudieran “Limpiar tu piel como un experto”. La estrategia, según describían las oradores, fue innovadora: se trabajó con el squad de dermatólogos con quienes trabajan para generar contenido con los mismos códigos de las redes sociales, pero dentro de Mercado Libre.

Un elemento central fue el desarrollo de una landing page exclusiva dentro de la plataforma, que no solo superó el promedio de visitas, sino que ofreció una experiencia interactiva. “Les proponíamos que todos estos experimentos que suelen haber en las redes sociales con skincare, se desmitifiquen con la palabra experta de un dermatólogo,” explicaba Gabriela. “Semanalmente, se subían videos de dermatólogos, utilizando formatos como MeliClips y un sistema 360 que incluyó incluso la vía pública”.

Desde Mercado Ads, Ángeles Diz resaltó la importancia de los mensajes híbridos: “Algo que hicimos muy bien en este trabajo fue reconocer la buena práctica de ir con mensajes híbridos, esto de estar impactando al usuario en un contexto de alta intención de compra ávido de informarse, educarse y con ese call to action de oferta o de precio atractivo dirigir todo este incremental de visitas a una landing”.

Los resultados de la campaña CeraVe fueron contundentes. “La campaña tuvo un gran impacto en nuestra audiencia objetivo, destacándose en conocimiento, recuerdo publicitario, intención de compra, favorabilidad de la marca y acrecentando el awareness”, enumeraba Diz. Además, CeraVe logró “incrementar su percepción como marca confiable y eficaz”.

Por su parte, Gabriela Perez Millon enfatizó que “el mensaje logró llegar a la audiencia que le queríamos hablar, y descubrimos que el impacto en los hombres fue mucho más grande del que nosotros creíamos”. Además, “impulsamos la recordación, la intención de compra, la percepción de marca y, sobre todo, mantener el equity marcario”.

A su vez un hallazgo crucial fue la identificación de nuevas audiencias: “Tenemos un alto porcentaje de gente nueva que identificamos nueva, lo que demuestra el poder de Mercado Libre para conectar con consumidores que de otra manera no llegarían a las marcas de L’Oréal”, destacaba la vocera.

Mirando al futuro: video, First-Party Data y el rol de Mercado Ads

La conversación también se centró en la evolución de Mercado Libre de un “retail media a ser un media player”. Ángeles Diz mencionó el lanzamiento de MeliPlay, la plataforma de streaming de video, y la posibilidad de “incluso hacer retargeting de esas audiencias que impactamos en un contexto mucho más relajado”.

Gabriela agregó también que el acceso y uso de la first-party data de Mercado Libre es considerado “un valor inconmensurable” por L’Oréal, permitiendo segmentar por intereses y realizar retargeting con comunicaciones personalizadas y anticipó que están explorando cómo utilizar este poder “para buscarlas cuando están fuera de Mercado Libre”.

Los invitamos a ver la charla completa acá.