El Retail Media dejó de ser una tendencia emergente para consolidarse como uno de los grandes movimientos estructurales de la industria publicitaria en América Latina.

Las cifras muestran la magnitud de esta transformación. WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.

Este crecimiento abre una oportunidad todavía mayor: convertir la información que genera el comportamiento de los shoppers en inteligencia capaz de orientar las decisiones de marketing a lo largo de todo el journey. Su principal diferencial radica en su capacidad para conectar medios, datos y transacciones, acercando la inversión publicitaria a señales reales de comportamiento e intención de compra. Sin embargo, la industria se encuentra en un punto de inflexión donde la acumulación de espacios publicitarios dentro de las plataformas por sí solo resulta insuficiente.

El fin de la frontera entre Branding y Performance

Durante años, las áreas de marca y de conversión operaron de manera independiente, divididas por presupuestos y métricas aisladas. La capacidad del Retail Media para trazar de extremo a extremo el trayecto del consumidor, desde la consideración hasta la transacción, está desafiando este paradigma operativo.

Al respecto, Amalia Gerpe, Head Digital Marketing & Retail Media de Farmacity, señala: “La dicotomía entre branding y performance es una frontera artificial que viene cayendo hace tiempo. El reto real no es teórico, sino operativo: mientras que las estructuras más ágiles lograron integrarlos rápido, en organizaciones de gran escala el desafío radica en romper los silos culturales y de presupuesto”.

La ejecutiva enfatiza que el sector debe migrar hacia una visión integral: “El Retail Media actúa como el gran conector. El camino no es elegir entre uno u otro, sino evolucionar hacia un mindset de Growth Marketing e integración Full-Funnel”. En esa línea, destaca que el canal no debe restringirse al momento del cierre de venta: “No debemos limitar el Retail Media al momento del checkout. Se trata de cómo cada punto de contacto aporta al objetivo específico del anunciante, construyendo tanto relevancia inmediata como preferencia a largo plazo”.

De la venta de inventario al Buying Intelligence

En la fase inicial de la disciplina, el foco estuvo puesto prioritariamente en la apertura de inventario en sitios web, marketplaces y aplicaciones. Hoy, el activo de mayor valor reside en las señales que deja el comprador: patrones de búsqueda, frecuencia, valor de la cesta y conductas previas a la conversión.

Frente a esta evolución, Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media en MiQ, explica que “durante su primera etapa, la conversación estuvo centrada en el inventario: nuevos espacios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de compra. Sin embargo, limitar el Retail Media a esos espacios es reducir su potencial. El activo más valioso está en las señales que deja el shopper”.

Esta perspectiva impulsa el concepto de buying intelligence, es decir, la capacidad de procesar datos contextuales y de compra para fundamentar decisiones estratégicas sobre audiencias, canales y momentos oportunos. Asimismo, la activación fuera de la plataforma del retailer adquiere un rol preponderante. Sobre este punto, Suarez afirma que “en esta nueva etapa, el offsite deja de ser una extensión táctica y se convierte en una oportunidad estratégica”, y añade que “el objetivo es cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes. En ese modelo, el offsite no compite con el onsite: lo amplifica al llevar la inteligencia del retailer a los espacios donde también se construye consideración y se influye en la demanda”.

Experiencia de usuario, automatización y el ecosistema físico

En entornos hiperconectados y altamente fragmentados donde conviven supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones de quick commerce y puntos de venta tradicionales, la relevancia contextual es la clave para evitar la saturación del usuario.

Al respecto, Gerpe sostiene que “la clave para no saturar es defender la experiencia del usuario como el activo más valioso de la plataforma. El mensaje solo genera atención profunda cuando se integra de manera orgánica y contextual en el camino del consumidor”. Además, recuerda que este modelo trasciende la pantalla: “es un ecosistema omnicanal que conecta el canal digital con el punto de venta físico, las redes sociales y el CRM”.

De hecho, la navegación digital impacta de manera directa en el comportamiento frente a la góndola presencial. Según Gerpe, “el e-commerce hoy actúa como el gran escaparate digital y generador de consideración para la conversión física. Desde una perspectiva estratégica, el valor del Retail Media digital reside en utilizar esas señales de navegación para enriquecer el punto de contacto presencial”.

Por último, de cara a la creciente automatización del comercio y la llegada de nuevas tecnologías de compra, Gerpe concluye que el Retail Media jugará un rol determinante como infraestructura de datos de alta fidelidad: “El Retail Media no debe competir con las nuevas tecnologías de automatización ni con otros canales del ecosistema, sino integrarse como la fuente primaria de señales de intención y comportamiento”.

En definitiva, la ventaja competitiva en esta nueva era no dependerá de sumar más formatos o impresiones, sino de la capacidad técnica y analítica para interpretar las señales del consumidor, activarlas omnicanalmente y medir con rigor su impacto directo sobre los resultados del negocio.