La atención de las audiencias se ha convertido en el recurso más escaso y codiciado del ecosistema digital actual. En este escenario, Naranja X ha decidido dar un paso histórico en su estrategia de innovación de contenidos con el lanzamiento de “Archivo X”, la primera serie de ficción en formato vertical desarrollada por una marca en Latinoamérica. En alianza con SHORTA, la primera plataforma de ficción vertical para mercados hispanohablantes, y con la producción de la productora Gran Berta, la compañía busca conectar de manera genuina con las personas a través de historias, dejando de lado los formatos de publicidad tradicional.
La producción, que protagonizan Cande Molfese y Benjamín Rojas, demandó cinco meses de desarrollo e involucró a un equipo de 60 profesionales. Compuesta por 31 episodios de entre uno y tres minutos, la serie presenta una propuesta audaz donde el entretenimiento se coloca en el centro y la integración de la marca fluye como parte orgánica de la narrativa.
La revolución del formato vertical: de la publicidad tradicional al entretenimiento móvil
La decisión de la marca de adentrarse en la micro-ficción no es una acción aislada, sino una respuesta directa a las transformaciones culturales actuales. Según explica Julieta López, Head of Branding en Naranja X, la iniciativa partió de una mirada autocrítica y con foco en el usuario: “La decisión nace de una pregunta muy simple que nos hicimos como equipo: ¿qué más podemos darle a las personas además de buenos productos y servicios financieros? Cuando miramos cómo se consume contenido hoy —en vertical, en tiempos cortos, entre un scroll y otro— vimos una oportunidad concreta de estar ahí de una manera distinta, no solo con avisos, sino con historias”.
La ejecutiva destaca que la compañía, que cuenta con décadas de trayectoria acercando soluciones financieras, busca ahora consolidar su rol en el ámbito del entretenimiento digital: “No como un ‘extra’ publicitario, sino como una experiencia en sí misma. Archivo X es la materialización de esa idea: una serie pensada desde cero para el formato vertical y para la lógica de consumo de las plataformas donde nuestra audiencia ya está”.
Esta estrategia responde a la identidad innovadora de la fintech, que apuesta por diferenciarse de las estructuras corporativas rígidas del sector financiero. “Nos sentimos cómodos explorando formatos nuevos, apostando al humor y al ingenio en una categoría donde eso no es lo habitual. Cuando vimos que ninguna marca financiera en la región se había metido en desarrollar una serie de ficción vertical propia, sentimos que había una oportunidad genuina de abrir camino”, expresa.
Por su parte, Tomás Escobar, CEO y cofundador de SHORTA, coincide en la trascendencia del hito: “Lo que estamos inaugurando con Naranja X es una nueva forma de que una marca hable con su audiencia: no a través de un aviso, sino de una historia que la gente elige mirar. La ficción vertical es el mejor lugar para eso, porque nació móvil, nativa y pensada para captar atención real”.
Deconstruyendo el product placement: la marca al servicio de la historia
Uno de los aspectos más disruptivos de “Archivo X” radica en cómo se resolvió la presencia marcaria. En lugar de recurrir al clásico e interruptivo product placement, donde los logos o productos se introducen de forma forzada, el equipo creativo trabajó bajo una premisa inversa. “El primer reto fue ordenar prioridades: la historia tenía que ser lo más importante. En el branded content más clásico suele existir la tentación de ‘meter’ el producto a toda costa. Acá decidimos hacerlo al revés: construir primero un universo y unos personajes sólidos, y recién después preguntarnos qué rol podría jugar Naranja X dentro de ese mundo de manera natural”, revela López.
Para alcanzar esta meta, la marca estableció pautas estrictas junto al equipo de Branded de SHORTA y los realizadores de Gran Berta: “Nos pusimos una regla muy clara desde el inicio: cada vez que la marca aparece, tiene que tener sentido para la trama, no solo para el brief. No queríamos un logo pegado, sino que la app, las soluciones y, sobre todo, el tono de la marca funcionaran como herramientas que los personajes usan para resolver situaciones concretas”. En esta línea, Ariel Arrieta, cofundador y Chairman de SHORTA, refuerza esta filosofía: “Nuestro objetivo fue que cada vez que Naranja X apareciera, tuviera una razón de ser dentro de la historia”.
López confiesa que esta deconstrucción también requirió una profunda labor pedagógica hacia el interior de la propia fintech: “El otro desafío fue interno: alinear a toda la organización detrás de la idea de que ‘menos, pero mejor integrado’ es más potente que muchas apariciones forzadas. Eso implicó mucho trabajo de guión compartido, de revisar escena por escena y de aceptar que, si una presencia de marca cortaba la experiencia, era mejor sacarla”.
A su vez, esta integración orgánica demandó una reconfiguración de las herramientas narrativas para un formato sumamente vertiginoso donde cada segundo cuenta: “El formato vertical es muy exigente: si no activás la curiosidad en los primeros segundos, la persona sigue de largo. Por eso, pensamos cada episodio casi como una mini pieza con estructura propia, pero conectada a un arco más grande. Trabajamos mucho en los hooks de inicio: situaciones, imágenes o frases que disparan una pregunta inmediata en quien está mirando”.
Los cierres también fueron clave. “Cada capítulo tenía que dejar una pequeña tensión o duda que invite a ver el siguiente. No es solo una decisión de guión; también está en el ritmo de edición, el uso de silencios, la música y la forma en que encuadramos visualmente el conflicto en vertical”, plantean.
López concluye que, si bien estos recursos son de larga data en el storytelling, aplicarlos a la microficción vertical para una marca financiera representa un territorio inexplorado: “Ahí fue importante el diálogo entre estrategia de marca y oficio narrativo: nosotros marcamos la dirección y los límites de la marca; el equipo creativo tradujo eso en una experiencia que se siente como entretenimiento, no como un aviso recortado”.
Un laboratorio a cielo abierto: la co-creación como modelo y el futuro de la comunicación
La materialización de un proyecto de esta envergadura sólo fue posible gracias a un modelo de trabajo horizontal y cooperativo entre la marca, la plataforma y la productora. “Desde el día uno planteamos una dinámica de co-creación. SHORTA y Gran Berta no fueron sólo ejecutores de una idea cerrada, sino socios creativos y estratégicos. Eso se tradujo en muchas mesas de trabajo donde hablábamos tanto de trama y personajes como de valores de marca, tono y experiencias que queríamos generar”, relata la ejecutiva.
Esta sinergia habilitó un espacio de debate honesto donde primó el respeto por el espectador: “Tuvimos conversaciones muy francas. Si desde el guión aparecía una escena donde la marca se sentía ‘pegada’, lo discutíamos. Y si desde la marca pedíamos algo que rompía el ritmo narrativo, el equipo creativo lo marcaba. Esa ida y vuelta fue fundamental para que cada aparición de Naranja X tuviera una función concreta dentro de la historia”.
Asimismo, destaca que “el trabajo con Gran Berta en producción nos aseguró que todo eso que diseñábamos en papel se viera y se sintiera como una serie de verdad, aunque viva en plataformas sociales. La vara de calidad en la realización también es parte de cómo construimos marca”.
Para Naranja X, el verdadero retorno de inversión de “Archivo X” no se mide en impactos publicitarios tradicionales, sino en la profundidad de la atención captada. “Lo más valioso de Archivo X es justamente que la gente decide darle play a una historia, no a un aviso. En un contexto donde la publicidad suele ser algo que se salta o se bloquea, que una persona elija quedarse viendo un contenido de marca es muy significativo para nosotros. La manera de capitalizar esa atención no pasa por empujar una venta, sino por construir vínculos”, analiza la Head of Branding.
El propósito es trascender la mera transacción financiera para formar parte de la vida cotidiana del usuario: “Queremos que Naranja X se asocie con soluciones financieras concretas, pero también con momentos de disfrute, con experiencias ingeniosas y con un tono cercano. Creemos que ese tipo de conexión emocional ayuda a construir preferencia y confianza, elementos que son importantes cuando una persona evalúa distintas opciones financieras. A partir de ahí, estamos explorando cómo extender la conversación más allá de la serie: desde dinámicas en redes que tomen elementos de la trama hasta posibles activaciones o guiños en nuestros propios canales. Siempre con la lógica de sumar capas a la experiencia y no de interrumpirla”.
Mirando al futuro, Naranja X concibe este lanzamiento como el inicio de una era de experimentación y aprendizaje en la región. “Vemos a Archivo X como un laboratorio a cielo abierto. Aspiramos a que se convierta en un caso inspirador para la región, no tanto por ‘ser los primeros’, sino por mostrar que hay espacio para propuestas de entretenimiento genuino creadas desde las marcas”, reflexiona López. “En términos de impacto, lo que nos interesa es aprender: entender cómo responde la audiencia a una serie de ficción en vertical, cuánto engagement real genera, qué conversaciones dispara. Con eso vamos a poder evaluar qué lugar puede ocupar este tipo de contenidos en la estrategia a futuro. Respecto de la adopción en Latinoamérica, creemos que hay un terreno fértil. La región tiene una tradición muy fuerte de contar historias y, al mismo tiempo, una adopción masiva de formatos cortos y verticales. Si este proyecto ayuda a que más marcas se planteen formas de comunicación menos interruptivas y más orientadas a contenido, ya va a haber cumplido una función interesante en la industria”.
Finalmente, Julieta descarta que esta iniciativa sea una tendencia pasajera, sino más bien el cimiento de una filosofía de comunicación de largo plazo: “Archivo X abre una puerta que queremos seguir explorando. Más que pensar en la microficción vertical como una ‘moda’, la vemos como parte de una manera más amplia de entender la comunicación: ofrecer contenido que las personas quieran ver, en los formatos que realmente consumen. ¿Va a ser el único pilar? No. Construimos una arquitectura de contenidos donde conviven campañas más tradicionales, acciones tácticas, iniciativas de educación y, ahora también, ficción. Cada pieza cumple un rol distinto dentro de ese ecosistema de marca”.
“Lo que sí sabemos es que hay aprendizajes de este proyecto que se quedan: la importancia de poner la historia antes que el mensaje, la convicción de que el humor y el ingenio son diferenciales muy propios de Naranja X, y la idea de que podemos sumar entretenimiento al tipo de valor que ofrecemos. La microficción vertical es una de las formas que toma todo eso hoy; seguramente veremos nuevas formas en el futuro, pero con la misma lógica de fondo”, concluye la ejecutiva.
