YPF habilitó una nueva funcionalidad dentro de su ecosistema digital. Desde el 18 de agosto, los usuarios de la App YPF pueden comprar y vender acciones de la compañía directamente desde su celular en el horario de mercado. Con esta implementación, la empresa se consolida como la primera compañía de energía a nivel mundial en integrar la transacción de sus propios títulos bursátiles en su canal digital cotidiano.

La herramienta estuvo precedida por un split de acciones de diez a uno el 4 de agosto. Esta división de cada título en diez redujo proporcionalmente su valor unitario. Así se disminuyó la barrera económica de ingreso para pequeños ahorristas, facilitando la participación de inversores minoristas en la empresa.

La propiedad como el nuevo paradigma de fidelización de marca

La incorporación de transacciones bursátiles directas plantea un cambio conceptual en las estrategias de marketing y fidelización de clientes. Históricamente, estos programas se han estructurado sobre esquemas de acumulación de puntos o recompensas transaccionales para incentivar la preferencia del cliente y fomentar la repetición de compra. La propuesta de YPF busca trascender esta lógica mediante la introducción del concepto de copropiedad o participación societaria directa.

Mauro Cercos, Gerente General de YPF Digital, explicó que esta funcionalidad abre una dimensión diferente de cercanía. “Normalmente tenemos desarrollos que resuelven necesidades o incorporan servicios, esta es una funcionalidad que modifica el vínculo, de ahí su impacto”. Según el directivo, mientras que la práctica tradicional se centra en lograr que el cliente prefiera la marca, esta innovación incorpora la posibilidad de que el propio usuario cotidiano se convierta en accionista de la empresa. “Eso transforma la naturaleza del vínculo. Ya no se trata solamente de consumir en YPF o utilizar nuestros servicios, sino de generar una relación diferente de pertenencia”.

En consonancia, Agustina Pelfini, CMO de YPF, enfatizó que la experiencia del usuario adquiere otra dimensión cuando se le otorga la posibilidad de adquirir acciones desde la plataforma digital de la empresa. “Porque cuando podés adquirir acciones de una compañía y ser dueño de una parte, el concepto de loyalty adquiere otra dimensión. Ya no solo elegís una marca. También podés formar parte de ella”. La estrategia apunta a que la pertenencia deje de ser un atributo exclusivamente simbólico y se convierta en una participación real en los activos de la empresa.

La evolución técnica: de un canal de pagos a una plataforma integrada de movilidad

El lanzamiento de “Accionistas de YPF” forma parte de la hoja de ruta evolutiva de su canal digital. App YPF fue concebida inicialmente como una herramienta transaccional orientada a procesar pagos en la red de estaciones y administrar el programa de puntos. Sin embargo, la evolución en las demandas, expectativas y hábitos de los usuarios impulsó una redefinición de su rol, transformándola en un producto digital y, posteriormente, en una plataforma integrada enfocada en liderar el sector de la movilidad.

Bajo el actual esquema, YPF opera con la lógica financiera de “fondear, remunerar e invertir”. Los usuarios pueden depositar fondos en la aplicación, pagar consumos dentro y fuera de la red de YPF, administrar saldos, acceder a cuentas remuneradas que generan rendimientos diarios, abonar facturas de servicios y, ahora, realizar inversiones directas en acciones de la compañía.

La viabilidad técnica de este ecosistema se apoya en una alianza estratégica establecida con Banco Santander, entidad que actúa como administradora de los fondos de los usuarios y ejecuta las operaciones bursátiles a través de la integración con la aplicación. Asimismo, el principal factor diferencial que respalda este ecosistema reside en la complementariedad físico-digital de la compañía. YPF cuenta con una infraestructura física de más de 1.600 estaciones de servicio distribuidas en todo el país, lo que, combinado con una plataforma móvil que registra millones de usuarios activos, conforma el principal activo para la penetración de estos servicios digitales.

El desafío de la comunicación y el abordaje creativo 

Para la presentación de este producto, YPF seleccionó a la agencia Plug Collective para el diseño de la campaña de comunicación denominada “Accionistas de YPF”. 

El principal obstáculo identificado radicaba en la complejidad técnica que rodea a las inversiones bursátiles. Tradicionalmente, la compra de acciones ha sido percibida como una actividad lejana, que requiere conocimientos financieros y montos elevados. La estrategia de la agencia se basó en desmitificar esta percepción utilizando un lenguaje cercano, vinculado con la interacción cotidiana de los usuarios con la marca. La campaña utilizó el concepto de “ser dueño” para simplificar la comprensión: al comprar una acción, el usuario pasa a ser dueño de una fracción de la compañía.

“Ponemos en escena el concepto de ‘ser dueño’ desde una mirada cercana y cotidiana, para comunicar de manera simple una novedad financiera que hasta ahora podía sentirse lejana o inaccesible”, argumentaron desde la Plug. La efectividad de esta estrategia dependía de que la experiencia de uso dentro de la plataforma cumpliera con la promesa de simplicidad. Por este motivo, se priorizó una experiencia segura, transparente y de navegación directa, optimizada para personas que ingresan por primera vez al mercado de capitales.

Análisis de métricas: adopción minorista e inclusión financiera

Los indicadores operativos registrados durante las primeras semanas posteriores al lanzamiento reflejan una respuesta que superó las proyecciones de la empresa. Al cabo de los primeros quince días, la plataforma registró la venta de más de 340.000 acciones de YPF, acumulando un volumen total operado superior a los 1,8 millones de dólares. Previamente, durante la primera semana de funcionamiento, el volumen transaccionado ya había superado el millón de dólares.

El análisis del perfil de los inversores aporta datos sobre el impacto en términos de inclusión:

• Comportamiento minorista: el 95% de los usuarios que adquirieron acciones poseen un portafolio menor a las 100 acciones en la plataforma.
• Volumen medio de compra: la media de compra se ubica en 5 acciones por usuario.

Estas variables demuestran que el canal está siendo utilizado por usuarios comunes que canalizan pequeños montos de ahorro a través de un dispositivo móvil. Este flujo operativo se suma al crecimiento de la billetera digital de YPF, que ha multiplicado por tres su flujo transaccional desde el lanzamiento de la cuenta remunerada, registrando ingresos por fondeo diario que promedian los 3,5 millones de dólares.

Adicionalmente, YPF Digital define su público objetivo a partir de “comportamientos digitales”. El diseño de la aplicación apunta a acompañar la transición de cualquier usuario que comience utilizando la plataforma para transacciones básicas y evolucione hacia la administración de su dinero.

Proyecciones e hipótesis sobre el comportamiento del consumidor

El paso de cliente a accionista plantea hipótesis operativas que la compañía se propone evaluar a mediano plazo. Cercos aclaró que la empresa no asume que la compra de una acción se traduzca de manera automática en un aumento de las cargas de combustible. No obstante, sí existe la previsión de que este nuevo rol societario incremente el interés, la identificación, el conocimiento y el sentido de pertenencia del usuario respecto de la empresa.

A través de la recopilación de datos de comportamiento dentro de su ecosistema físico y digital, respetando los marcos para proteger la privacidad del cliente, YPF analizará de qué manera la tenencia de acciones correlaciona con la frecuencia de visita a las estaciones, la preferencia frente a competidores y la adopción de los servicios complementarios de la plataforma. Para YPF Digital, esta información analítica resultará de mayor valor estratégico para medir el impacto de la innovación que la lectura transaccional del lanzamiento.

Para la dirección de YPF Digital, la incorporación de esta alternativa de inversión trasciende la mera adición de servicios financieros a su ecosistema de movilidad. “Es una innovación con propósito: utilizar tecnología no solamente para sumar una funcionalidad, sino para ampliar oportunidades y construir una relación diferente entre YPF y sus usuarios”, concluye Cercos.