“Marketing en la era IA: estrategias, ética y contención de la Inteligencia Artificial” fue la charla que David Arafat, CEO y Founder de Once22, brindó en MMA Innovate México 2024 con el propósito de compartir una visión completa y equilibrada de la IA generativa, destacando sus capacidades y desafíos, al tiempo de fomentar una discusión activa sobre su futuro ético.

“Está cambiando el mundo”, comenzaba el creativo. “Y yo no vengo a hablar del futuro, yo vengo a hablar del presente, lo que está ya pasando. Las cosas que van a ver son aplicables aquí a sus marcas, a sus industrias y obviamente los mercadólogos son los primeros que tienen que de alguna manera empezar a aplicar esto”.

Según el orador “la inteligencia artificial está cambiando el mundo de una manera vertiginosa”, pero también es súper importante hablar de la parte ética y cómo son entrenados los algoritmos.

El creativo mostró cómo era un prompt generado en 2021 y lo comparó con las posibilidades que hoy existen. “Hoy tiene una manipulación increíble todo lo que podemos hacer con inteligencia artificial. Tienen profundidad de campo, tienen miles de cosas que podríamos estar haciendo hoy y, sobre todo, hay una integración que parece ya sacada de ficción”.

Ahora. ¿Qué podría hacer por las finanzas, por ejemplo? ¿Qué podría hacer por retail? La inteligencia artificial también cambia la forma de pensar. “Hay algoritmos que generan algoritmos que a su vez van a ser autónomos el día de mañana y ustedes ni siquiera se van a enterar qué es lo que pasó. Solo van a entregar el resultado que ustedes están pidiendo”.

Arafat aprovechó el escenario para presentar algunas innovaciones que están surgiendo en la industria. “El lunes fue la conferencia de OpenAI y hubo un tweet de Sam Altman, CEO de OpenAI, empresa responsable de ChatGPT, que decía Her. Para los que no conocen Her es una película en la cual el personaje, pues, de alguna manera tiene una relación importante con la inteligencia artificial”.

Para David no hay dudas de que la IA va a cambiar la forma en la que nosotros interactuamos, actuamos y hacemos las cosas. “¿Dónde hay AI? Pues básicamente en todos lados”, decía. “Hay algunas cosas que se están haciendo a nivel marketing, pero hay cosas que también están evolucionando a nivel operativo”.

“Y todo lo que está dentro de la operación de un negocio, eso es lo que creo que está interesantísimo, ¿no? ¿Cómo van a ser las ventas? ¿Cómo vas a medir el ROI? ¿Qué opciones vas a tener para que los usuarios tengan mejor experiencia de tu producto? Y todo eso tiene que ver con la transformación digital que ya pasó, pero ahora enfocada a la automatización. ¿Qué es lo que está increíble? Pues al final ver qué tan creativo puedes ser con un algoritmo. Nosotros somos algoritmos”, manifestaba.

“Las emociones, las sensaciones que hablamos son algoritmos. Ahora, si nosotros metemos ese algoritmo de la humanidad, por ejemplo, ahorita que hablamos de las sensaciones, a un sistema, pues va a generar cambios, ¿no? Y bueno, ¿qué hace la AI? Para los que estén todavía un poquito entendiendo de dónde va, pues básicamente les da el poder a los sistemas de entender lo que lee, de entender lo que ve y entender lo que escucha. Si juntamos estas tres cosas, pues tenemos un robot. Un robot que puede hacer o interpretar a su manera las cosas que le decimos”.

Arafat traía a escena a Jen-Hsun Huang, CEO de NVIDIA, quien dijo que estudiar programación es una mala idea. ¿Por qué? “Porque hoy los creativos ya podemos programar. ¿Por qué? Porque se requiere básicamente promptear de manera correcta para que la computadora te haga el código”.

Con la Inteligencia Artificial muchas cosas van a estar cambiando. Surgirán nuevas posiciones, nuevos roles en un trabajo, nuevas especializaciones, etc.  “Por ejemplo, ¿qué es ser un prompt engineer?”, preguntaba David.  “Es una persona que tiene mucha cultura, que sabe de historia del arte, que sabe de fotografía. Entonces, no necesariamente tiene que abrir el Photoshop para cambiar algo. Hay que saber qué pedir, cómo pedirlo, en qué formato”. Esa será la clave según el CEO de Once22.