Paz Vásquez, Media & e-commerce Manager de Danone Argentina, analiza la relevancia que tienen los datos al momento de desplegar una estrategia de retail media. Consultada por las mejores prácticas en la recopilación de datos, la ejecutiva expresa:“La clave es recolectar la data que pueda ser ejecutable y necesaria para accionar algo”.

En este sentido, destaca: “Hoy se diferencia quien haga algo valioso con la data, no es una cuestión de cantidad, de recolectar por recolectar”. A su vez, en cuanto a si comprende el mercado el poder de la monetización de datos, plantea: “Los que lo comprenden están haciendo antes la diferencia, haciendo uso de la personalización y precisión”.

Por su parte, Fernando Díaz de la Serna, Director de eCommerce de Danone México, agrega: “Es importante contar con auditorías digitales y herramientas de data que nos den información de tráfico, de exhibición, de posicionamiento, de pricing para nuestro anaquel digital en las diferentes plataformas de eCommerce de nuestros clientes, para posteriormente poder juntar y analizar la información en una plataforma tecnología de Inteligencia Empresarial como PowerBI”. 

Profundizando, explica que la compra programática de medios adentro de las plataformas de los retailers (DSP) se ha vuelto una capacidad que empieza a desarrollar el mercado que para las marcas se vuelve fundamental aprovechar también.

Luego, consultada sobre cómo ha impactado el tema de las cookies de Google en el mercado en relación a los datos, Vásquez dice: “Lo que hizo fue poner en valor la data, entender qué hacemos con ella, el lugar del usuario como decisor, como dueño de sus acciones y aprobador de qué deja hacer a las marcas y los medios con ello”.

En el caso de Danone, explica la ejecutiva, aceleró el hecho de poner los sitios en línea, de implementar y aprender de GA4 (Google Analytics 4) y el consentimiento de cookies. Les permitió también ser creativos en las pruebas de compra de pauta contextual y armados de PMPs (Private Marketplaces), entre otras cosas. 

En el mundo de los datos, la seguridad es un capítulo que cobra especial relevancia. En el caso de Retail Media, esto no es ajeno. Desde la mirada de Vásquez, en términos de protección de datos, “Retail Media es la solución, no la preocupación”. Según dice, “es un espacio seguro donde nuestros consumidores generan acciones con nuestras marcas con seguridad hasta la venta”.

En línea con ello, Díaz de la Serna menciona que en Danone han desarrollado un modelo de atribución de retail media basado en herramientas y data que les ha permitido “incrementar y hasta triplicar las ventas, al mismo tiempo que han logrado hacerlo con un ahorro en la inversión de 30%”. 

Complementando esta idea, Vásquez sentencia: “Recuerdo cuando hace varios años discutía con un anunciante porque temía abrirse una red social y permitir que los usuarios hablen de ellas o respondan a sus campañas y todos lo puedan leer. Hoy quien no aborda de alguna manera el retail media estaría perdiéndose lo mismo que aquel anunciante hace 15 años. Si hoy no están trabajando o al menos interiorizándose y aprendiendo de esta parte del ecosistema digital, la riqueza de los datos y las variadas propuestas que pueden llevarse adelante de precisión y relevancia se está perdiendo mucho”.