El ecosistema publicitario se prepara para lo que promete ser un hito sin precedentes en la historia del entretenimiento: el Mundial de Fútbol 2026. En este escenario, la Connected TV (CTV) ya no es una promesa a futuro, sino el centro neurálgico de una transformación que busca amalgamar el impacto emocional de la pantalla grande con la precisión quirúrgica del entorno digital. Para analizar este panorama, referentes de la industria como Diego Ricciardelli, Key Accounts Director de US Media en México, y Pablo Verdenelli, CEO de Seenka, coinciden en que estamos ante un cambio de paradigma que desafía las lógicas tradicionales de la industria.

El gran laboratorio global de la CTV

Históricamente, los eventos deportivos masivos fueron el dominio absoluto del broadcast tradicional. Sin embargo, el Mundial 2026 marcará el inicio de una nueva era. Según Verdenelli, este evento “probablemente sea el primer gran laboratorio global de CTV aplicado a un evento deportivo masivo”. Esta transición permite que las marcas, que durante décadas se limitaron a la pauta unidireccional, comiencen a experimentar con “segmentación, sincronización con mobile y experiencias multipantalla”.

En esta misma línea, Ricciardelli destaca que el Mundial será el evento de mayor atención en la historia, pero advierte que la CTV “va a amplificar todo: lo mejor y lo peor del ecosistema”. Por un lado, ofrece el entorno ideal de co-viewing y atención real; por otro, presenta el riesgo de una sobreoferta de inventario “premium” de baja calidad proveniente del open market. Por lo tanto, la verdadera oportunidad no radica simplemente en tener presencia en el canal, sino en saber navegarlo con socios directos que garanticen control.

Diferenciación y contexto: más allá del spot tradicional

En un entorno saturado por mensajes publicitarios, la diferenciación se convierte en el mayor desafío para las marcas. Verdenelli sostiene que la ventaja competitiva no reside necesariamente en el volumen de presencia, sino en el “contexto activado”. Para el CEO de Seenka, las marcas que logren destacar serán aquellas que “entienden la cultura del fan y construyen experiencias tácticas alrededor de ella, integrándose en la conversación del torneo en lugar de solo interrumpirla con un spot”.

Complementando esta visión, Ricciardelli enfatiza que muchas marcas cometen el error de trasladar las lógicas de la televisión tradicional a la CTV, lo cual limita severamente el impacto. “CTV es pantalla grande, pero es un entorno digital, y tratarlo como TV con tracking limita mucho el impacto”, afirma el directivo de US Media. En consecuencia, la diferenciación estratégica implica elegir con rigor el contexto, el inventario y los partners para construir una presencia consistente antes, durante y después del evento.

El desafío de la transparencia y la medición real

A medida que el costo por mil (CPM) se dispara durante el Mundial, los anunciantes elevan sus exigencias en cuanto a la visibilidad real y la transparencia. Verdenelli señala que la industria aún enfrenta barreras para medir con precisión el nivel de exposición o las impresiones en CTV, lo que abre una oportunidad para quienes ofrezcan “verificación independiente, mejores métricas de atención y, sobre todo, mayor transparencia”.

Por su parte, Ricciardelli es pragmático respecto a las limitaciones actuales del mercado, reconociendo que no todo es medible con el nivel de precisión que a veces se comunica. No obstante, subraya que el foco debe ponerse en lo que sí se puede controlar: la calidad del inventario. Para el ejecutivo, “la mejor garantía de visibilidad real sigue siendo estar en entornos premium, con contenido legítimo y relaciones directas, evitando pagar precios exorbitantes por inventario que no cumple con los estándares esperados”.

Narrativas transmedia: sincronizando la emoción con la acción

Uno de los errores más comunes en la industria es entender lo cross media como la simple repetición de un mismo spot en distintas pantallas. Verdenelli explica que cada plataforma debe cumplir un rol específico: mientras la CTV genera el impacto emocional —similar al efecto de la TV tradicional—, las redes construyen la conversación y el móvil habilita la interacción directa. Cuando estas capas se diseñan de forma integrada, “la marca deja de interrumpir y pasa a formar parte de la experiencia del fan”.

Ricciardelli refuerza este concepto definiendo a la CTV como el “ancla” que construye recordación, mientras que el móvil es el motor de la acción y la conversión. Una narrativa transmedia efectiva requiere una sincronización estratégica, como activaciones en second screen durante momentos clave del partido, asegurando que “la experiencia no se corte cuando el usuario cambia de dispositivo”.

Branding vs. conversión: el puente hacia el Retail Media

A pesar de las innovaciones tecnológicas, el Mundial sigue siendo primordialmente un territorio de construcción de marca a escala global. La gran diferencia en 2026 es que el branding ya no estará aislado de los resultados de negocio. Verdenelli anticipa al respecto: “Empezaremos a ver puentes sólidos entre la exposición en pantalla grande y el comportamiento de compra gracias a la integración con el retail media y nuevos modelos de atribución.

Sin embargo, Ricciardelli aclara que no se trata de transformar la transmisión en un canal de performance puro, sino de reducir la distancia entre el awareness y la conversión. La integración de datos permite vincular la exposición con el comportamiento posterior en supermercados o aplicaciones desde una lógica de atribución inteligente, permitiendo que el impacto del anuncio sea “analizado, optimizado y conectado con resultados de negocio de manera mucho más sofisticada que en ediciones anteriores”.

Oportunidades para las marcas no patrocinadoras

Finalmente, los expertos coinciden en que no es estrictamente necesario ser un patrocinador oficial para tener relevancia durante el torneo. Verdenelli destaca que “la conversación cultural es mucho más amplia que los derechos comerciales protegidos, y que sumarse a lo que generan los fans en tiempo real es una táctica que ha funcionado durante más de 15 años”.

Por su parte, Ricciardelli añade que “las marcas pueden capitalizar este momento construyendo presencia en torno a audiencias, intereses y comportamientos específicos sin necesidad de apropiarse de los assets oficiales”. En este sentido, la CTV juega un papel fundamental, ya que permite trabajar sobre contenido premium vinculado al momento deportivo, aplicando segmentación y control del contexto para ser relevante dentro de la gran conversación social que rodeará al Mundial 2026.

En conclusión, el camino hacia el 2026 exige una evolución en la mentalidad de las agencias y anunciantes. Ya no basta con “estar”; el éxito dependerá de la capacidad de orquestar estrategias que respeten la naturaleza de cada dispositivo, exijan transparencia en la compra de inventario, y utilicen la data no para forzar una venta inmediata, sino para enriquecer la experiencia del fan y fortalecer el valor de la marca en el tiempo.