Inteligencia artificial, seguro. Data, atribución, hiper-targeting, también. Podcasts. Retail Media. CTV, Digital Out of Home, por supuesto. IOT, blockchain, hologramas, smart devices. La innovación tecnológica de los medios se presenta como un camino que de tan promocionado hasta resulta un poco confuso.
Las marcas deberán descifrar cuáles de estas cosas les conviene probar primero. Las agencias ayudarlas a elegir y a medir resultados. Y a financiar. Y todos los demás construirán (construiremos) herramientas o estrategias para facilitar el acceso y el mejor uso de estas tecnologías.
Eso es, como sabemos, el cómo. ̈Y antes viene el qué: qué queremos lograr. Vamos a vender más productos, vamos a llevar más gente a los puntos de venta, vamos a interactuar uno a uno, a posicionarnos en un nicho, etc. Vamos a aprender de nuestros errores rápido para no repetirlos.
Y antes de todo eso viene el porqué, o más bien el ¿para qué?, el propósito. Y así como el propósito de un auto no es consumir combustible, sino llevarte a lugares, el por qué de una empresa no es crecer y ganar dinero. Ganar dinero es una consecuencia de ese propósito. La idea se la robé a Simon Sinek, que escribió un libro que justamente se llama “Encuentra tu porqué”.
Simon dice que las empresas que comunican primero la razón por la que hacen lo que hacen, tienen más éxito que las que sólo comunican qué es lo que hacen. El típico ejemplo es el de Apple que primero te dice que creen en desafiar el status quo (“Think Different”), y que por eso hacen herramientas simples, potentes y elegantes para ayudarte a innovar en lugar de simplemente hacer computadoras. En 2024 ese porqué tiene que incluir al bien común.
En marketing nos la pasamos vendiendo. Somos, los marketineros, parte del equipo de crecimiento de las marcas. Y crecer, hoy es sinónimo de vender más, aumentar revenues, márgenes, share de mercado. El éxito consiste en vender más que el año anterior: venderle a los consumidores finales, venderle servicios a las marcas, vendernos herramientas o inventarios entre nosotros.
Sin embargo, hay muchísimos indicios de que el concepto de crecimiento evolucionó. O esta evolucionando. O tiene que evolucionar. No tiene tanto sentido que un crecimiento económico sea considerado exitoso si esto afecta negativamente a la sociedad o al medio ambiente. Una nueva forma de éxito es posible incluyendo en su definición al bien común. Crecer más, ahora puede ser también crecer mejor. Ganando dinero, y aportando soluciones reales para por ejemplo reducir, evitar o compensar los problemas que el cambio climático genera en nuestra sociedad.
Las causas sociales y ambientales, en algunos casos acompañadas por regulaciones, ya vigentes o en camino, nos presentan ahora la oportunidad de revancha del marketing para aumentar su valor social, aportando soluciones para que el crecimiento de las empresas incluya también un efecto positivo en las condiciones de vida de nuestras comunidades.
La industria de medios y comunicación no puede quedarse afuera de esta tendencia. Nosotros también debemos demostrar nuestro propósito, y sólo así estaremos preparados para guiar la comunicación de nuestros clientes hacia un futuro con relevancia.
Esa comunicación para ser eficiente, tiene que, antes que nada, ser coherente, algo que volvió a tener un valor central. Al menos en los ojos de los consumidores.
Si todos nos beneficiamos con el crecimiento de una marca, todos vamos a querer que crezca más, y que crezca mejor.
Por Ignacio Alvarez Saez, Co-Founder Logan & Climate Tech Council
