Avinash Kaushik es un referente en el análisis de datos que propuso una teoría llamada 10/90 que plantea destinar un 10% de la inversión para la extracción de métricas y el 90% restante en construir una base de inteligencia sobre estos datos. Es decir que la inteligencia de los datos nace de la creatividad. No solo debemos poner el foco en el procesamiento de la información sino en darle un sentido y un propósito con impacto para que las empresas puedan dar respuesta a determinadas problemáticas y también aprovechar los datos para transformarlos en oportunidades.
En línea con ello, Pablo Tajer, VP Creativo de Media.Monks, expone: “Junto a Mercado Ads llamamos ‘creative data’ a la estrategia creativa basada en datos que permite a las marcas generar conexiones reales con su target. El retail media se potencia con las ideas y la creatividad. En este sentido, a través del partnership entre Media.Monks y Mercado Ads, buscamos expandir los límites de la creatividad utilizando la información del comportamiento de los usuarios en la plataforma de Mercado Libre. Nuestras campañas parten de verdades irrefutables basadas en data única y ejecutadas en la misma plataforma de donde parte esa data”.
Mercado Libre cuenta con datos comportamentales y transaccionales de los millones de usuarios que recorren su ecosistema los 365 días del año. “Esta inmensa cantidad de información permite obtener insights muy ricos del comportamiento de los usuarios durante su recorrido, tanto del momento inicial donde están investigando y descubriendo productos como del momento final donde concretan la compra”, explica Tajer. “Este tipo de insights únicos tienen un gran valor como punto de partida para las estrategias creativas, ya que garantizan una estrategia innovadora y permiten generar mensajes relevantes que conectan con la audiencia de forma real”.
En la era pre-data, algo que se aprecia claramente en la serie Mad Men, el 99% de las ideas se basaban en la corazonada de un creativo. “Hoy, la posibilidad de contar con data de este nivel permite llegar a insights 100% reales e innovadores a los que no hubiéramos llegado jamás si sólo contáramos con nuestra experiencia personal y lo que podemos buscar en internet”, reflexiona el ejecutivo. “Sumado a eso, entender que en un medio donde la capacidad de targeting es tan precisa, es clave generar mensajes personalizados para aumentar la eficiencia”.
Según explica, la eficiencia de las campañas se mide en base a los objetivos y KPIs de cada cliente. “Lo más impactante son los resultados de branding que estamos generando, medidos a través de Brand Lift por Kantar, vemos números de crecimiento alucinantes en Brand Awareness, intención de compra, reconocimiento de marca, asociación de mensaje, etc. Esto es algo que recién ahora las marcas empiezan a ver y se sorprenden porque había un preconcepto de que hacer publicidad en un ecommerce es para performance, que obviamente es clave y una parte fundamental de la eficiencia de la campaña, pero ahora también demostramos que podemos mover cualquier métrica de branding, incluso más que muchos otros medios tradicionales y digitales”, profundiza Tajer.
El trabajo con Mercado Ads
Sobre cómo trabaja la agencia con Mercado Ads para potenciar las campañas a través del uso de estrategias de retail media, el ejecutivo de Media.Monks expresa: “El proceso es muy interesante, partimos de un brief donde el anunciante nos cuenta de primera manos sus objetivos y desafíos, después trabajamos mano a mano con el equipo de Mercado Ads, los equipos comerciales, insights y producto, para entender a su audiencia, conocer todo lo que podamos sobre la categoría, descubrir insights basados en la Data y, a partir de ahí, trabajamos junto al equipo de estrategia y creativo de la agencia especializado en Retail Media para desarrollar los conceptos y campañas”.
“Vamos teniendo checkpoints con Mercado Ads y luego con la marca hasta llegar a la idea perfecta”, sigue. “Por lo general, la desarrollamos para que sea un entregable llave en mano, listo para darle play y empezar a ver resultados”.
En sintonía con ello, asegura, “en todos los ámbitos donde la data tiene tanto peso, el agregado de la idea creativa y el storytelling es la fórmula perfecta para llevarla al siguiente nivel. El foco en creatividad de alto nivel para Retail Media está dando sus primeros pasos en la industria y nos pone muy contentos ser pioneros en este nuevo medio y forma de comunicar”.
Por eso, concluye: “Sabemos que todavía hay mucho espacio para seguir creando, construyendo estrategias, y uniendo el mundo de las ideas, las audiencias y la Data para generar resultados de negocios sin precedentes. Yo no creo en los límites, justamente creo que nuestro trabajo es cruzarlos”.
