Los creadores de contenido tuvieron su espacio en el MMA Impact Argentina 2024. Carolina Del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca y Co-Chair de MMA en Argentina, fue la encargada de moderar el panel “El poder de la comunidad: el verdadero impacto de los creadores de contenido en el negocio de las marcas”, que contó con la participación de Matzorama, Productor Audiovisual y Creativo Publicitario, y Mía Martínez, la directora creativa, asesora de diseño y comunicación.

Del Hoyo introdujo la conversación con algunos datos que dan cuenta de que “el boom de influencers” lejos de “pincharse”, cada vez es más fuerte. “Estamos hablando de una industria que ya lleva más de 100.000 millones de dólares a nivel mundial y solo en Latinoamérica hay 23 millones de influencers activos”, decía la directiva. “Y sigue creciendo”.

¿Por qué? Hay varios factores. “Uno de ellos tiene que ver con el cambio de mindset que hemos tenido todos. Las marcas, los anunciantes, las agencias y también los influencers”, decía Del Hoyo. “Cuando empezamos a trabajar con esto, las marcas, las empresas, usábamos a estas figuras como puntos de difusión, como medios de comunicación, que tenían la virtud de tener muchos followers, se buscaba primero los followers y después el alcance”.

“Luego, nos empezamos a dar cuenta que el potencial del negocio estaba en el conocimiento de la audiencia que ellos tienen”, complementaba. “Hablamos de sutilezas que solo ellos lo pueden tener a esa velocidad porque es un diálogo constante, ida y vuelta todos los días. Habiendo entendido esto, las marcas empezamos a darles un poco más de libertad. Pasamos de hablar de adaptar contenido a crear contenido. Y ahí se empezaron a ver los cambios y se empezó a ver otro negocio. Ahí empezamos a hablar de la economía de la creación de contenido”.

Mía se refirió en primer lugar al brief, momento cero de toda campaña. La creadora de contenido expresaba: “Hoy en día, cuando me llega un brief, ya sé que me están mandando algo que le mandaran a un montón de personas más. Y somos personas totalmente distintas con un público completamente distinto. Al influencer no hay que tomarlo más como una mera voz publicitaria, como una persona que tiene muchos seguidores, muchos likes. Los tienen que tomar como socios estratégicos”.

La joven planteaba la necesidad de que las marcas se interesen por el creador, por sus intereses, por su opinión, y que, a partir de eso, se vaya generando el brief. “Al brief hay que co-crearlo con la marca”, remarcaba. “Hay que abrir la posibilidad a que el creador de contenido realmente sea creativo”.

Matzorama, por su parte, complementaba: “El foco tiene que estar más puesto en el objetivo, ¿qué queremos lograr? Junto, influencer, marca, agencia, ¿qué se quiere lograr con esta campaña? ¿A dónde vamos con esto? Porque si nos enfocamos en la creatividad principal de la campaña que se está haciendo, se hace algo totalmente lineal, que está bien, en el caso se ve hermoso, es espectacular, todos aplaudimos, pero a la hora de los resultados reales, decís, se podrían haber aprovechado mucho mejor todos los assets de influencers que tuviste al alcance para la campaña. ¿Cómo? Usando su lenguaje, sus formas”.

En este sentido, el creador se refería a la idea de experimentar e ir mucho más lejos de lo que la publicidad tradicional puede.  “Un creador puede decir algo que quizás la marca no diría en sus redes, ni en sus campañas principales, ni en la tele, ni en vía pública. Luego es clave la conversación que se genera con la marca en torno a ese objetivo y las contrapropuestas que podamos hacerles”.  

En línea con esto, el creador planteaba la necesidad de generar un vínculo directo con las marcas, sin intermediaros, para así profundizar el vínculo. Mía compartía esto y agregaba la importancia del largo plazo para lograr mejores resultados. “Cuando trabajamos por cortos plazos, es plata totalmente mal invertida, quizás hasta perdida”, aseguraba.

Acá pueden acceder a la charla completa.