Según comparte Laura Corral, directora de ventas para Hispanoamérica en Pinterest, en la compañía, tienen un amplio conocimiento de su audiencia y de lo que sus 482 millones de usuarios que entran cada mes a la plataforma en todo el mundo guardan en sus tableros.

“Captamos señales del comportamiento de nuestros usuarios sobre cuál será la próxima gran tendencia, lo que nos permite predecir el futuro y ayudar a nuestros anunciantes, marcas y hasta a los propios consumidores a entender mejor las tendencias”, dice.

Esto se materializa en su reporte anual Pinterest Predicts, que lanza cada año en diciembre, y que es una ventana al futuro donde presenta las tendencias que van a estar en todos lados el siguiente año. “En los últimos tres años, el 80% de las tendencias que hemos anunciado se han hecho realidad, demostrando una sólida metodología y análisis de los hábitos de nuestros usuarios”, destaca la ejecutiva. “Y, en términos de afinidad, las marcas pueden confiar en Pinterest a la hora de crear campañas publicitarias”.

Para la empresa es esencial conectar en la positividad. “Pinterest lidera la industria en productos y políticas que fomentan la inclusión y la seguridad de marca, porque sabemos que vale la pena ser una plataforma positiva, y que esto trae beneficios tanto para los usuarios como para las marcas”, recalca Corral. “Las personas llegan a Pinterest para sentirse inspiradas, y esta inspiración solo puede darse cuando se sienten seguras. Como métrica, sabemos que el 60% de los usuarios están de acuerdo en que es más fácil recordar marcas, confiar en ellas y acabar comprando, si las vieron anunciadas en un entorno positivo como es Pinterest. 9 de cada 10 usuarios asegura que Pinterest es un oasis en línea”.

Cómo generar el mejor contenido

Para las marcas, estas “afinidades” dan lugar a la posibilidad de desplegar diferentes tipos de estrategias. “En los últimos meses hemos visto cada vez más interés de las marcas que se anuncian en Pinterest de colaborar con creadores de contenido en campañas”, dice la directiva al respecto. “Las marcas son conscientes de cómo el contenido de los creadores, que son expertos en diversas industrias (desde belleza hasta cocina, moda o interiorismo), conecta con los usuarios en Pinterest que están abiertos a contenido inspirador y con un llamado a la acción”.

Un ejemplo es la campaña de Mercado Libre México para el Día de las Madres, “#UnRegaloParaVolver”, siendo la primera vez que una marca desarrolló en conjunto con creadores de contenido en México. El objetivo, explica Corral, fue generar ideas creativas de regalos, basadas en los hobbies y en lo que más disfrutaban las mamás en su pasado, para fomentar que retomen esas actividades que las hacían tan felices; las revivan y transformen para disfrutar con sus hijos.

Para cumplir con el objetivo de la campaña, ambas plataformas sumaron a cuatro madres mexicanas reconocidas como creadoras de Pinterest para la generación de contenido. Este formato permitió a los creadores de contenido etiquetar en este caso a Mercado Libre México en su contenido, ofreciendo nuevas oportunidades para que marca y creador se conecten en la plataforma y exploren diferentes vías de monetización. 

“En Pinterest no hablamos de influencers, sino de creadores y curadores de contenido”, destaca la ejecutiva. “El contenido que funciona mejor en Pinterest es el que tiene personalidad, y no únicamente personalidades creando contenido. Pinterest se alimenta de contenido de múltiples fuentes, que incluyen creadores, marcas que crean contenido que llamamos orgánico (no pagado), revistas y grupos editoriales, entre otros”.

Lo que es común para todos ellos es que el contenido ha de generar engagement. Quien entra en Pinterest lo hace buscando inspiración para hacer realidad esas ideas que están pensando, sea una receta, recrear un look, planificar unas vacaciones, entre otros. “Y, por ello, para generar esa afinidad dentro de la plataforma, lo que funciona mejor es contenido inmersivo, tutoriales que muestren cómo realizar alguna de estas ideas y, por supuesto, también contenido en video”, detalla Corral. “Este formato ha crecido un 170% año tras año dentro de Pinterest”.

¿Cómo se mide la afinidad?

“Pinterest es una solución de ‘funnel’ completo que lleva a las personas desde el descubrimiento hasta la decisión y la compra, todo en un solo lugar”, asegura su directora. “Los usuarios llegan en una etapa temprana, apenas cuando tienen una idea en mente, pero a veces no cuentan ni con las palabras para describir exactamente lo que están buscando”.

96% de las búsquedas en Pinterest no tienen un término de marca, lo que abre las puertas a los anunciantes a posicionarse antes de que los usuarios tomen una decisión. “Para las marcas, estamos continuamente invirtiendo e innovando en capacidades nuevas y mejoradas mediante automatización, herramientas, medición y formatos”, agrega.

Para los creadores, el rendimiento y éxito de un contenido se puede establecer a partir de las métricas, y en Pinterest se enfocan en lo que llaman “inspired engagement metrics”, que se basan en las decisiones activas que la gente toma dentro de la plataforma, y que incluye, por ejemplo, la cantidad de veces que un Pin se guarda en un tablero. “Esto nos indica que, efectivamente, hay una intención sobre ese contenido, la intención de llevar esa idea a la vida real y offline”, explica.

Luego, Pinterest guía a las personas desde la inspiración hasta la toma de decisiones y la compra en un solo lugar. “A diferencia de otras plataformas donde los anuncios interrumpen el contenido, en Pinterest los anuncios relevantes aumentan la participación y se integran de manera natural”, expone Corral. “Es esa afinidad de la que venimos hablando la que se refleja en el negocio”.

Y continúa: “Sabemos también que el interés por descubrir productos para comprar es un comportamiento natural en Pinterest, y más de la mitad de los usuarios afirman que vienen con esa intención. Por ello, estamos trabajando para hacer que todo el contenido en Pinterest pueda comprarse. Por ejemplo, poder comprar desde mi casa, en Argentina, esa lámpara que estoy viendo en un Pin de una marca, o un creador”.

Pero no siempre se siguen las mejores estrategias. “La mejor manera de evitar errores es tener una guía bien definida de cómo actuar”, sentencia Corral. “En Pinterest, las marcas deben seguir unas directrices a la hora de hacer campañas de anuncios pagados, pero también contenido orgánico dentro de la plataforma. Estamos a la vanguardia a la hora de crear políticas que actúan en pro de hacer de internet un lugar más positivo”.

Graficando eso, hace un par de años la plataforma prohibió todos los anuncios con lenguaje e imágenes de pérdida de peso, incluyendo aquellos que idealizan o denigran ciertos tipos de cuerpo. El año pasado lanzó una política de información falsa sobre el clima con el fin de mantener las afirmaciones engañosas en torno al cambio climático alejadas de la plataforma.

“Todo este trabajo va en la línea de garantizar que los usuarios encuentren ideas de fuentes confiables, independientemente de la inspiración que estén queriendo encontrar en la plataforma”, plantea la ejecutiva.

Por último, hace especial hincapié en el rol que tienen la tecnología y los datos en este camino hacia la afinidad para lograr campañas exitosas: “El machine learning y la inteligencia artificial son cruciales para poder alcanzar nuestra misión de proporcionar inspiración a las personas que entran en la plataforma. La IA se utiliza en diversas facetas, como personalizar recomendaciones, mostrar anuncios, facilitar compras, promover la inclusión y garantizar la confianza y la seguridad en la plataforma”.

“Pinterest posee, además, uno de los conjuntos de datos más ricos y amplios relacionados con ideas e intenciones, recopilados a partir de las acciones de los usuarios y sus interacciones con productos, lo que permite a los modelos de IA ofrecer experiencias más personalizadas para los usuarios y mejores resultados para los anunciantes”, concluye Corral.