“La pasión del fútbol es aceptada en todos lados, tu Mastercard también”. Ese fue el lema que guio la campaña llevada a cabo por la marca global de tecnología y servicios financieros a través de la cual el trofeo de la CONMEBOL Copa América™ llegó a los hogares y los negocios de los hinchas peruanos en todo el país.

 “Con esta acción, buscamos acercar a los hinchas peruanos a su pasión, rompiendo barreras e inspirándolos a vivir una experiencia única”, decía Romina Isasi, Directora de Marketing en Mastercard para Perú, Bolivia y Chile.

Trophy Tour se trató de una iniciativa en la cual Mastercard buscó potenciar la conexión entre pequeños negocios, los consumidores y la gran pasión por el fútbol. De esta forma, los fanáticos peruanos pudieron vivir experiencias que “no tienen precio”.

Según explicaba la directiva, “es una campaña que, primero, tiene un objetivo de negocio, que es seguir motivando la preferencia de uso, las transacciones de Mastercard, en punto de venta. Luego, como objetivo de marca, mejorar la percepción de aceptación de Mastercard, es decir, que se sienta que puedes usar tu Mastercard en todos lados, reforzar ese mensaje de que es aceptada en todos lados”.

Ese objetivo motivó a la compañía a hacer “dupla con el fútbol, con algo que solo nosotros tengamos y que sea único. Y dado que Mastercard es patrocinador oficial de Copa América, tomamos el Trophy Tour para tangibilizar esa aceptación de Mastercard en todos lados, el trofeo oficial de la Copa América”.

En sintonía con la idea de que “Masterecard llega a todos lados, no alcanzaba con llevar el trofeo a un mall, quisimos ir un poco más allá. E hicimos que esta campaña lleve el trofeo a todos lados por primera vez en la historia. Si Mastercard es aceptada en todos lados, el trofeo merece llegar a todos lados”.

La marca invitaba a los clientes a que realicen pagos con Mastercard en cualquier lugar y cada compra les daba una opción para ganar la posibilidad de recibir el trofeo en su propia casa. También en el que recomienda el uso de Mastercard, el dueño o colaborador del comercio, tuvo esa oportunidad. Ganaron tres tarjetavientes y cinco locales de distintos sitios del país.

“Esta campaña tiene un plan de amplificación que empezó en marzo y culminó, como primera fase, ahora en mayo. Tuvo vía pública, televisión, rebote en un media tour, PR.

Mucha visibilidad en el punto de venta. Pauta digital, a través de los mismos bancos hemos comunicado, influenciadores. Lo hemos llevado también a ONGs adicionales a la campaña específica”, exponía Isasi.

Resultados y aprendizajes

Para la marca, la campaña tiene dos KPIs importantes. Primero tiene que ver los KPIs de negocio. “Vamos a medir cuánto está incrementando o ha venido incrementando la transaccionalidad de MasterCard. O sea, cuánto se incrementaron las transacciones en punto de venta. Si agarramos solo marzo y abril, sí hemos tenido un incremento en transacciones. Es decir, las personas se han visto motivadas igual a usar su MasterCard”.

“Otro dato interesante que vemos -seguía la ejecutiva- es el ratio de transacciones por cuentas activas.  Es decir, el ratio es por cada cliente activo cuántas transacciones solía hacer antes de campaña. Y durante los meses de campaña, cuántas transacciones adicionales decidió hacer. Hubo un incremento en esas transacciones. Entonces esos son resultados, son KPIs súper ácidos para efectivamente ver ese impacto. Por último, a nivel media, metrics, de reach, de views, de click, hemos superado todos los niveles”.

A nivel de aprendizajes, Isasi se refería a el hecho de haber podido “darle un poco la vuelta a los assets que tiene la marca. Nosotros como Mastercard tenemos un propósito que es conectar a las personas con posibilidades que no tienen precio. Eso es nuestro propósito. Y los patrocinios que tiene la marca son únicos y la idea es entregarles a las personas experiencias diferenciales. Este es un ejemplo de todo lo que se puede hacer aprovechando un asset”.

La ejecutiva comentaba también que toda la gráfica fue realizada con inteligencia artificial. “Cosa que también nos permitió implementar esto con agilidad”, destacaba. “Un desafío que tenemos la mayoría de las marcas es que nuestros presupuestos de producción cada vez se vayan acotando y producir imágenes localmente puede ser costoso y además, puede que, por ejemplo, un alquiler de fotos a veces no permita conectar con tu target localmente. La IA nos permitió eso”.

Entonces, “el primer aprendizaje es todo lo que puedes abarcar con un patrocinio. El segundo es que esta ha sido una campaña muy inclusiva. O sea, dijimos, vamos a salir de lo tradicional de llevar el trofeo y exhibirlo en un centro comercial para llevarlo donde nunca antes había llegado”, narraba la vocera. “Y porque se ha pensado en todos. No solo ha pensado en tarjetavientes, sino también en los dueños de los comercios, y no solo pensar en el comercio más grande, sino también en comercios pequeños o de baja facturación”.

Por último, la ejecutiva expresaba: “Esta campaña permitió conectar con ese propósito de conectar a las personas con sus pasiones y de entregar experiencias que no tienen precio, y es una campaña que puede replicarse en otros mercados y no solo con un asset como la Copa América. Somos patrocinadores de muchos otros assets relacionados al fútbol, como la UEFA Champions League, la Copa Libertadores. Entonces, nos sirve como también probar si es que algo así funciona para poder desarrollar experiencias que van más allá de mandarte a la final o a ver el partido”.

“Pero la campaña no termina acá. Entre junio y julio tenemos una segunda fase que ya es durante la Copa América, durante la transmisión de los partidos. Ahí vamos a tener un material nuevo que va a seguir hablando de la idea de que la pasión del fútbol está en todos lados, tu Mastercard también”, finalizaba.

La actualidad del marketing

Para Isasi, es importante destacar “la evolución que viene teniendo el marketing en términos de adopción de la tecnología como una herramienta clave”. En este sentido, hay ciertos desafios. El primero, decía, “es la cantidad de estímulos a los que estamos hoy como consumidores expuestos. Como Mastercard, no competimos solo con empresas o compañías de tecnología o compañías del rubro de servicios financieros.

En realidad, “competimos contra otro tipo de estímulos, noticieros, series, plataformas. Por eso es clave encontrar elementos que te ayuden a diferenciarte. Tenemos que ser cada vez más disruptivos y diferentes en cada pequeña cosa que hagamos”.

Otro desafío tiene que ver con los limitantes de presupuesto. “Hay que ser más eficientes, hay que hacer más con menos. Entonces, cada pequeña o gran acción que hagas con tu marca realmente tiene que sumar”.

Por último, el tema de la tecnología, “cómo las marcas necesitan tener esta inteligencia adaptativa, inteligencia emocional, por un lado, para ser súper honestas y transparentes con lo que se hace. Y tener empatía con lo que hagas, pero también inteligencia adaptativa para poder adaptarte a todos los cambios y uso de herramientas que se van presentando, cómo seguimos desarrollando nuestra inteligencia adaptativa para adaptarnos a todas estas nuevas tecnologías, probar, usar, testearlas, ponerlas en marcha y ver qué funciona y qué no. Sin olvidarse que al centro, siempre está el consumidor, no olvidarnos que más allá de cualquier innovación, al final lo más importante es el consumidor”.