En una era como la que estamos viviendo, ¿es posible pensar al marketing y a los anunciantes separados de la tecnología? Como primera impresión, la respuesta es no. Hoy somos testigos de cómo el big data y la inteligencia artificial se han puesto al servicio del marketing y conceptos como AdTech (advertising technology) y MarTech (marketing technology) van ganando espacios y autoridad frente a la toma de decisiones de inversión publicitaria y marketing, respectivamente.
La posibilidad de analizar la información y obtener resultados en tiempo real se vuelven los mejores aliados en un escenario que exige a los anunciantes ser cada vez más ingeniosos y eficaces.
Para Almendra Ogdon, Gerente de Publicidad y Marca en Movistar Argentina, hoy es imposible pensar al marketing separado de la tecnología, “principalmente porque trabajamos sobre una comunicación dirigida a las bases y estas no se generan sin la tecnología de por medio”. Según agrega la experta, “estamos en una era de sobre exposición de comunicación y publicidades que saturan a los consumidores y tenemos que ser más efectivos a la hora de comunicar. La tecnología permite que el mensaje sea dirigido a una persona que realmente necesita el producto que queremos vender para generar una buena experiencia en el usuario y no agobiarlo con cosas que no necesita”.
Carolina Sabha, COO de Havas Media, comparte esta idea. Según ella, “la tecnología es producida para resolver problemáticas de las personas y necesidades humanas, si le sumamos el componente machine learning, se completa el potencial de la Inteligencia Artificial, dado que los modelos de datos con sus respectivos algoritmos tienen capacidad de aprender en forma automática a partir de sus interacciones con la realidad, haciendo cada vez más precisos sus resultados y previsiones”. Sin embargo, surge la inquietud sobre qué pasa con el talento. “No se trata de comprar tecnología, sino de diseñar cómo se transforman los procesos de negocio a partir de tener esas tecnologías”, sentencia la vocera, “y cómo se complementa con el talento, generando más espacios significativos para nuestros equipos”.
Desde las audiencias se observa un comportamiento similar, hay una revalorización y aceptación de la tecnología, pero no como un fin en sí mismo, sino como un camino que ayude a simplificar la vida.
Herramientas que potencian la comunicación
En los últimos años las estrategias de marketing han evolucionado hacia una visión multicanal y customer centric, es decir que ambos conceptos giren alrededor del usuario. “Las herramientas de MarTech se mueven en torno al dato que se dispone, permitiendo la segmentación más avanzada y dinámica, bajo este conocimiento de potencial cliente, cualquier estrategia de AdTech en la que no se aprovecha este conocimiento que se adquiere de los datos, significa una pérdida de eficiencia”, explica la COO de Havas Media. “Cuanto más se trabaje con herramientas y plataformas utilizadas por los equipos de marketing para la gestión de usuarios, medición y atribución de canales como CRM, Analytics, entre otros; y mejor se utilicen las plataformas de compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creatividades Display/Video, más se potenciará la comunicación efectiva”, asegura.
“Son la brújula de navegación”, agrega Ogdon. “Se dejó de ir a ‘ciegas’. Hoy hay posibilidades de ver y entender si se está yendo bien o si hay que virar el rumbo de la comunicación”. Y sigue: “Orientan para saber cómo se está comunicando. Las operaciones digitales nos permiten tener métricas que antes no teníamos, pero no solo cuando hablamos de pauta digital, sino también cuando tenemos campañas masivas; por ejemplo, las adtech permiten ver cuánto influye un aviso publicitario en las búsquedas de la marca y con eso tener una mayor y mejor orientación de lo que se está haciendo; cosa que antes no se tenía”.
En línea con lo anterior, coinciden las entrevistadas, el uso de herramientas digitales es un aliado fundamental para la optimización del presupuesto. En primer lugar, asegura Ogdon “hay que hablar de que los medios digitales ampliaron los objetivos y los KPIs. Hoy es ilógico no pensar en CPM, CPC, CPA, CPV, para entender si la inversión está siendo eficiente, y estas métricas las tenemos gracias a las herramientas digitales”.
Sabha complementa esta idea. “Las personas somos impactadas por una infinidad de estímulos de manera diaria.
Según Meaningful Brands la mitad de los contenidos que las audiencias reciben no es relevante, y nuestro objetivo es llegar de manera relevante a las audiencias a través de los contenidos correctos en los puntos de contacto adecuados. Para ello, es fundamental estar en contacto con las audiencias y llevar mensajes de calidad en base a sus necesidades”. En este sentido, explica, “combinar una selección cuidada de las herramientas digitales con analítica permite rentabilizar la inversión a través de puntos de precio más bajos”.
El futuro del marketing tecnológico
La comunicación siempre debe estar dirigida al público y basarse en sus necesidades. “El mensaje de la marca no puede perderse”, remarca la vocera de Movistar. “Hay una tendencia a ser minimalistas en la comunicación para que se adapte mejor a publicidades online, pero si no construimos la marca, generamos cercanía y empatía con nuestros clientes y construimos sobre nuestros valores, nada será efectivo”.
“Las personas esperan más de la tecnología y la han revalorizado aún más en este contexto de pandemia”, sostiene Sabha. “La tecnología adquirió una razón utilitaria muy fuerte en la vida cotidiana a partir del modo de vincularnos que hizo emerger el COVID, aunque es importante brindar seguridad y confianza”.
Resuelta esta tensión, la vocera de Havas Media imagina un futuro de muchas oportunidades para la publicidad donde la tecnología seguirá siendo una aliada; las marcas mantendrán su relación con los consumidores, y las tecnologías incipientes podrán anticiparse a las necesidades del consumidor. “Pensemos, por ejemplo, en dispositivos interconectados que se sincronicen en tiempo real, publicidad y compra no se distinguirían, es decir, los anuncios podrían adelantarse (una heladera inteligente notifica la falta de un producto, y recibís un mensaje al estar cerca de un supermercado o hace directamente la compra al e-commerce). El marketing móvil y la telefonía podrían convertirse en dispositivos capaces de ser implementados de forma inocua y utilizar lentes capaces de mostrar información o anuncias relacionados con nuestros intereses, con capacidad de almacenar información, e intercambiar. La entrega de un producto se hará con drones o con bots, y la red de datos sustituirá al cable”.
Dicho esto, y volviendo a la pregunta inicial de si es o no posible pensar al marketing y los anunciantes separados de la tecnología, todo indica que, en un futuro no muy lejano, los CMOs invertirán más en tecnología que los propios CTOs. Y aquellas empresas que esperan mejorar sus resultados a corto, medio y largo plazo, deberán, sin ninguna duda, prestar atención a conceptos como Adtech, Martech y todo tipo de “Tech” que circule por esta nueva era donde lo digital es protagonista.
