A partir de ahora, Laura Rapino ocupa el cargo de VP of Marketing de Danone en México.  Este nuevo rol, dice, “implica un gran desafío tanto en lo personal como profesional porque es un cambio no solo de trabajo, sino también de vida que no solo me impacta a mí sino también a mi familia. Me gusta verlo como la oportunidad de seguir evolucionando”.

Fortalezas ante este cambio de rol

Por un lado, en el aspecto laboral es la oportunidad de enfrentarme a un nuevo mercado, aunque, de alguna manera ya conocido, también a nuevas marcas, un nuevo equipo de trabajo y a un negocio inmenso lleno de atractivos”.

Por otro lado, en el aspecto personal, “es la oportunidad de crecer con una nueva experiencia de vida familiar, integrarnos a otra cultura, conectar con nuevas lugares, personas, sabores, etc. Lo vivo como una aventura y una hermosa oportunidad que me da Danone de volver a un país muy querido, donde, por ejemplo, nació mi segundo hijo cuando trabajaba para otra compañía y donde conservo muchos amigos”.

En este sentido, “mis expectativas en el corto plazo a nivel profesional son entregar los resultados del año y preparar el detalle del plan 2024 para potenciar nuestras marcas líderes y asegurar el crecimiento de mercado y rentabilidad que estamos buscando. En lo personal, es instalarnos en breve en México y que mis hijitos se adapten muy rápido para poder disfrutar de todo lo lindo que este país tiene para darnos”.

Sobre los aspectos del mercado argentino que cree que podrá aplicar en esta nueva etapa de tu carrera, expresa: “La respuesta top of mind es la gestión de la inflación que impacta directamente en la rentabilidad de las marcas. Después de tantos años trabajando en Argentina, los ejecutivos adquirimos un expertise de cómo gestionar pricing, innovación y portfolio en contextos inflacionarios que hoy globalmente es necesario y valorado. Asimismo, como voy a trabajar en la misma categoría, creo que hay muchos aprendizajes de gestión de portfolio y modelo de comunicación que pueden llegar a ser interesantes para México”.

La mirada sobre el marketing

Para la VP, pensando fundamentalmente en un marketer de consumo masivo, el debate sigue estando entre el corto y largo plazo. “En general, nos enfrentamos a un contexto donde hay presión inflacionaria, muchas categorías aun buscando recuperar volumen y rentabilidad a niveles pre pandemia, un consumidor mucho más informado, escéptico y demandante y una competencia creciente de marcas de garage y marcas blancas”.

Entonces, sigue, “cuando deberíamos seguir enfocados en Brand Building para blindar el equity a través del propósito de nuestras marcas y seguir conectando a otro nivel con el consumidor, la necesidad del negocio de corto plazo nos obliga a reinvertir en performance para cumplir con las exigencias del P&L que claramente también es parte de nuestros objetivos. Pero un marketer más que ninguna otra persona entiende y te diría que sufre el impacto de estas decisiones que aun siendo necesarias comprometen el futuro”.

En este sentido, “el mayor desafío es la complejidad, la velocidad y la volatilidad. Ser marketer hace 10 años era bastante más sencillo. Hoy estamos en una transformación, evolucionando hacia decisiones data-driven, entendiendo la AI, con prueba y error en el mix de medios, explorando touch points, gestionando la omnicanalidad y, sobre todo, intentando conectar en un mercado que ya no es tan masivo, sino que tiende a la personalización”.

A partir de ello, hay dos temas fundamentales en la agenda del marketer: la relevancia y el engagement. “Ser relevantes implica para las marcas movilizar con propuestas que sean de interés, un interés que evoluciona y que involucra no solo satisfacer una necesidad sino que la marca esté en acción con un aporte específico hacia el planeta y las comunidades donde opera, es decir, que tenga un propósito concreto en marcha.

Por otro lado, “es fundamental lograr el engagement con los consumidores y para esto, en primer lugar, no es fácil el stand out. En un mundo hiper fragmentado y con exceso de comunicación, sobresalir y luego lograr el interés y además conectar es un desafío para todos los líderes”.

Por último, agrega, “creo que la mayoría de los marketers lidiamos con el ROI de las acciones de marketing y la demostración constante de la necesidad de invertir hoy para blindar el mañana”.

Alineado con lo anterior, es clave el rol del líder. Desde la mirada de la ejecutiva, en todo liderazgo es fundamental la autenticidad porque es la base para generar la confianza que se necesita para conectar con las personas, influir e inspirar en post de resultados en equipo superadores. Adicionalmente, “creo que la combinación de un líder exigente (que eleva la vara y busca la excelencia) y humano, y con la habilidad para adaptar su estilo según el contexto y los equipos es lo que además puede hacer la diferencia”.