YPF es mucho más que una compañía de energía. Es una masterbrand que integra múltiples negocios y, al mismo tiempo, opera como una verdadera marca país: condensa valores, símbolos e imaginarios profundamente arraigados en la sociedad argentina. Esa condición le otorga una potencia única, pero también eleva el nivel de exigencia.

El desafío es claro y permanente: equilibrar eficiencia económica con impacto cultural, desempeño corporativo con legitimidad social. Una tensión que no enfrentan con la misma intensidad sus competidores directos.

En ese contexto, YPF se enfrentó a una pregunta clave: ¿Cómo medir el valor de una marca que no solo compite en el mercado, sino que también vive en la cultura?. Saber dónde estamos es insuficiente: es como tener un mapa perfectamente bien dibujado de un territorio que ya cambió. La necesidad no era únicamente diagnóstica. El verdadero desafío consistía en construir una herramienta capaz de integrar múltiples audiencias, reflejar la coyuntura, y sobre todo habilitar decisiones accionables, alineadas con la estrategia global de la compañía.

Del diagnóstico fragmentado a una visión integrada
YPF inició entonces un proceso de transformación profunda: migrar del “mapa” al “territorio”. Esto implicó desafiar lecturas parciales para avanzar hacia un Índice Global de Valor de Marca, único e integrador.
Este nuevo enfoque permitió identificar con precisión la intersección entre:

• La visión estratégica de la compañía
• Las percepciones reales de la sociedad
• El impacto concreto de cada dimensión de la marca en su valor total

Desde ahí surgieron diferentes hallazgos: entre ellos que para la Población General, los atributos asociados a YPF como marca país explican el 24% del valor de marca, casi tanto como la cercanía de sus estaciones de servicio (29%). De esta manera, la marca no solo se consume: también se interpreta y se siente en clave simbólica.

De indicador a activo estratégico
En este sentido, el verdadero diferencial del nuevo indice global de Valor de Marca fue convertirse en una herramienta viva, sensible tanto a la coyuntura como a los esfuerzos de Marketing y al liderazgo de la conducción de la empresa. Y tras una etapa de consolidación, el indicador dio un paso cultural: se integró
plenamente al sistema de performance corporativa y a los objetivos estratégicos de YPF.

A partir de esa decisión, la performance del índice pasó a entenderse como un activo de compañía, alineado con un camino de crecimiento ambicioso y con un plan 4×4 que involucró de manera orgánica a todas las áreas hacia la gestión activa del Portfolio, maximización de operación, GNL y negocios rentables.

La marca como brújula transversal
Hoy, el tracking de marca funciona como una brújula transversal, que integra públicos, traduce percepciones en palancas de gestión y conecta decisiones de corto plazo con una visión de largo alcance. YPF logró así algo poco frecuente: convertir la gestión de marca en un sistema operativo, capaz de articular negocio, cultura y estrategia en una misma lógica de performance. Porque al final del recorrido, gestionar el valor de YPF es gestionar algo más que una marca: es administrar la energía y la potencia simbólica de un país.

Por Francisco Correa , Gerente Consumer Insight & Strategy de YPF y Ezequiel Erdei, Director de Mega Research.