Marco Antonio Pérez López, Director Corporativo de Mercadotecnia en Office Depot México, comparte su visión sobre nuevos paradigmas donde lo digital empieza a ganar protagonismo y las marcas tienen que incursionar. Ejemplo de ello, ha sido la incursión de la empresa en el metaverso, un espacio que las marcas necesariamente deben explorar para lograr la interacción con el nuevo consumidor.

“Nuestra visión acerca del entorno es que la pandemia adelantó tendencias y que el escenario que vemos hoy es algo que ya se venía gestando, pero se adelantó”, analiza. “Tenemos un consumidor más hermético, sensible al precio y con una orientación fuerte al gusto del valor”.

Al respecto, aclara: “El valor de hace 5 o 10 años no es el mismo que el de hoy. El hecho de tener envíos el mismo día o tener una experiencia en redes no es lo que está influyendo en las decisiones de compra. Tenemos un consumidor que desarrollaba preferencia por un retail, ya sea por proximidad o herencia. Hoy la decisión de compra se da con la presencia en buscadores. Todo lo que estamos haciendo nosotros es utilizar nuestras fortalezas para que la tienda física sea un conjunto de experiencias, logística y servicios”.

En este nuevo escenario, surgen desafíos donde, por ejemplo, dice Pérez López, “hay grandes jugadores que están peleando de manera agresiva en algunas categorías donde hay más margen potencial y pueden ser complementos de canasta muy interesantes para otros productos que no tienen tanto margen”.

Otro de los retos es la logística de la última milla. “La última milla se ha complicado demasiado en los últimos años”, plantea el vocero. “Anteriormente, el modelo era muy simple: el retail se hacía responsable de su última milla a través de su propia infraestructura. Hoy han surgido modelos muy complejos, empresas especializadas, terceros, etcétera. La última milla ha sido un tema relevante y lo seguirá siendo en los próximos años. Frente a esto, estamos tratando de utilizar nuestra tienda física como diferenciador. Muchas de las estrategias de los first players están orientándose a usar puntos de terceros para logística y entrega. Nosotros ya tenemos nuestras tiendas y estamos intentando apalancar esa fortaleza de distribución, servicio, armado, configuración de productos, instalación, etcétera”.

Cómo reconectar con las nuevas generaciones

En 2022, y en el marco de la Vuelta a Clases, Office Depot desembarcó en el metaverso de Roblox con Creativilandia, un land lúdico que le daba a los niños la posibilidad de jugar mientras interactuaban con los útiles escolares que formaban parte del catálogo de la empresa, pudiendo vivir la experiencia de la tienda física en esta plataforma.

Este desarrollo se trató de la primera incursión de una empresa mexicana dedicada al retail dentro del metaverso gracias a un trabajo en conjunto con marcas afines para los niños como son Bic, Kores, Azor, Scribe, Paper Mate y Sharpie.

En Creativilandia, los niños podían explorar un mundo en 3D, jugar carreras dentro de una tienda de Office Depot o explorar un planeta desconocido con obstáculos de lava, lagos de pegamento, espacios flotantes y zonas de gravedad cero a través de saltos y giros de parkour, interactuar con amigos en tiempo real y ganar premios físicos y virtuales.

Según explica el CMO, “esta iniciativa surgió de una serie de acciones omnicanales en las que estamos tratando de apalancar el mundo físico con nuestros activos digitales. Es parte de una serie de campañas de acciones que tienen como objetivo tratar de recuperar el share que tenemos en el mundo físico, recuperar presencia en ciertos segmentos de consumidores y generar tráfico omnicanal para nuestra tienda física”.

Para la empresa, el objetivo de la acción era reconectar con la gente que en los últimos dos años no habían podido ingresar en la tienda física por las restricciones surgidas por la pandemia. “Aquí en México tuvimos dos años donde los niños no podían entrar a la tienda, solo se permitía uno por familia, incluso teníamos limitantes fuertes de aforo en niños”, explica. “Por eso decidimos ingresar a Roblox, una plataforma que tuvo un gran auge en la pandemia”.  

Roblox es un juego en línea gratuito que cuenta con 43,2 millones de usuarios activos diarios en todo el mundo, uno de los más exitosos de los últimos años para niños y México es el quinto mercado más importante.

La meta principal era el engagement, cuántas personas realmente ingresaban, jugaban y por cuánto tiempo. “Lo que queríamos es desarrollar las capacidades internas para poder hacer este tipo de actividad que es muy disruptiva para el mundo común del marketer”, agrega Pérez López. “Esto nos ha requerido habilidades diferentes que no teníamos para poder obtener resultados diferentes. Al final de la actividad, repasamos los objetivos y tuvimos 40 mil jugadores con un tiempo promedio de 40 minutos en la plataforma, un número muy alto”.

¿Está el marketer preparado para el metaverso?

El CMO reflexiona sobre la actualidad de las áreas de marketing ante este tipo de tecnologías.  “Creo que estamos ante un cambio de skills. El siguiente paso tiene que ver con las experiencias más inmersivas y complejas. Los equipos de mercadotecnia del futuro van a tener que desarrollar nuevos skills, tener funciones de desarrollo, ser más organizados, tener una noción más profunda de la tecnología, el desarrollo y todos van a tener que tener conocimiento de data más profunda. Hay muchos skills que van a tener que empezar a desarrollar desde hoy”, enfatiza.

A futuro y pensando en la posibilidad de cierta continuidad con este tipo de acciones en la empresa, Marco Antonio anticipa que están analizando diferentes opciones. “Hay otras plataformas que pueden llegar a audiencias más maduras. Roblox está más orientado a los niños más jóvenes, hay varios adultos por ahí jugando, pero está orientado a los más chicos”, aclara.

“Por ejemplo Descentraland es una plataforma que puede tener mayor potencial para llegar a audiencias más maduras. Lejos de meternos con una plataforma en específico, lo que queremos es desarrollar este tipo de acciones. Pensamos que hay un potencial muy grande de desarrollar estas acciones omnicanales”, profundiza. “Hemos empezado a trabajar en plataformas como Tik Tok para tener experiencias que permitan enseñar a los clientes cómo usar productos de manera fácil y sencilla. Esta acción de Roblox fue un generador de tráfico para la tienda física, pero hay otros proyectos. Más allá de si es el metaverso, el hecho es que tenemos que borrar las barreras entre la experiencia física y digital”.