Unilever ha venido testeando pocos contenidos digitales de sus marcas ya que las soluciones existentes, basadas en encuestas, no se adaptaban a los timings super cortos y las restricciones de budget que tienen las campañas digitales. Esto ha forzado a Unilever muchas veces a tomar decisiones y lanzar campañas digitales sin hacer inteligencia previa por vía de pre-test.
Kantar desarrolló Link AI for Digital y generó una herramienta customizada para Unilever, que internamente se llama DEM Predictor tool. Al aprovechar la inteligencia artificial y el machine learning para predecir el rendimiento de los digitales en el entorno de un pre-test creativo, ahora es posible contar con una solución que se adapta a la velocidad y la escala de las campañas digitales.
“Hasta la creación de la solución LINK AI, la única opción para testear contenidos ya sea de TV como digitales, era el pre-test mediante encuestas con consumidores”, explica Valeria de Urraza, responsable de Business Development de Kantar Marketplace.
“Una compañía tan grande y con tanta publicidad como Unilever siempre evalúa sus campañas más importantes mediante pre-test con consumidores. Pero para otras campañas más puntuales, o para contenidos digitales, que se producen en gran cantidad, y con tiempos muy cortos hasta su publicación, la empresa no tenía el tiempo ni el budget para poder testear esos contenidos digitales. Por eso, la mayor parte de las veces se publicaban contenidos o piezas digitales no validadas mediante pre-test”.
Link AI for Digital le ha permitido a Unilever:
- Pre-testear los contenidos digitales de forma iterativa
- Identificar los assets digitales más adecuados para ser utilizados en otros mercados.
- Identificar patrones y tendencias en campañas digitales
- Generar Benchmarks frente a la publicidad digital de la competencia
“Mediante la utilización de LINK AI, Unilever pudo comenzar a tener una mucho mayor cobertura con pre-test de sus comunicaciones, es decir un mayor porcentaje de sus piezas creativas evaluadas y validadas antes de su publicación especialmente de su publicidad digital”, amplía Urraza. “Al tener disponible una herramienta de muy bajo costo -dado que no es necesario realizar encuestas, sino que las métricas son una predicción basada en las mediciones previas con consumidores-, y además las métricas se entregan en 15 minutos, esto ha permitido comenzar a testear grandes volúmenes de piezas digitales, que antes se publicaban sin testear”.
Al hacerlo, se ha podido optimizar y mejorar esas piezas, seleccionar aquellas que son más efectivas y descartar las que no lo son, a fin de maximizar el ROI (Return Of Investment) de cada campaña digital para distintos mercados, categorías y marcas.
A partir de esta posibilidad de testear a gran escala la enorme cantidad de piezas digitales que se producen, agrega la ejecutiva de Kantar, “también ha sido posible generar aprendizajes observando la performance comparativa de unas piezas y otras, identificando patrones y características que potencian la efectividad”.
El posicionamiento de la marca de cara al usuario
Esta herramienta ayuda a dar prioridad a aquellos contenidos digitales más potentes, tanto para generar ventas en el corto plazo, como para fortalecer el equity de las marcas. “En un entorno digital tan sobrecargado de estímulos, la publicidad digital tiene un gran desafío para lograr captar la atención del consumidor”, reflexiona la vocera. “Y aun cuando capte la atención, también es complejo poder entregar con claridad los mensajes clave que la marca desea comunicar, para ser relevante para el consumidor y diferente de la competencia”.
Para lograr esto, sigue, “es necesario identificar las creatividades más potentes. Esto es lo que logra LINK AI. Y por eso, cuando la mayoría de las piezas de una campaña digital han sido testeadas, validadas y optimizadas, el consumidor se conecta emocionalmente mucho más con la marca, y su predisposición a comprarla crece”.
