En el marco de MMA Impact México 2022, Miguel Caeiro, Head of LATAM Vidmob, y Alejandro Gutierrez Cuellar, Global, Premium & Craft Brands Director de ABInbev, charlaron sobre cómo lograr los objetivos de mercadotecnia mediante las campañas digitales nutridas con una inteligencia creativa que, junto con los datos, impacten en los consumidores en tiempo real, impulsando el performance de las marcas al comprender profundamente a la audiencias. Esto fue ejemplificado con el reto de lo que se considera la copa mundial de futbol más cara de la historia hasta el momento.
“Todo el día hemos escuchado a gente hablando de datos. En la actualidad es imposible para un marketero trabajar sin datos”, expresaba Caeiro para comenzar. “Son herramientas espectaculares para optimización de media, optimización de compra y targetización de media”.
Sin embargo, planteaba también, que los datos imparciales de mercado dicen que en el ecosistema digital todo lo que puedas hacer de optimización de media y de targetización solo te va a contar un tercio del resultado de tu campaña. “¿Y de dónde vienen los otros dos tercios?”, traía al escenario este interrogante. “De una caja negra que se llama creatividad. La creatividad siempre ha sido considerada una caja negra no mensurable y no tratable como los datos”.
Desde la visión del ejecutivo de VidMob hace bastante tiempo nos dedicamos a transformar la creatividad en un conjunto de datos manejables, secuenciables y potenciables de cara a tus KPI de media. “El conjunto de las dos acciones, herramientas poderosas más las herramientas que trabajan sobre la creatividad, eso sí es relevante el día de hoy”, destacaba.
Ahora bien, ¿qué tiene que ver esto con el mundial? Según el orador, “este mundial es el más raro que vamos a encontrar en nuestras vidas. No hay un solo marketero en el mundo que pueda decir que está todo tranquilo. Nunca se ha reunido tanto factor excepcional como en este mundial. Es la primera vez que un mundial va a pasar en invierno en hemisferio norte y en verano en hemisferio sur”.
¿Y qué cambios tiene esto para el consumidor? “Sea de cerveza, de trajes, de viajes, de banca, lo que sea, seguramente sea totalmente distinto e implica un cambio que habrá que monitorear de cerca”, decía Caeiro. Luego, agregaba: “Es la primera vez que va a pasar en una timezone GMT +3, esto quiere decir que la gente asiste a los partidos desayunando. Imagínate la dificultad de tomar una Budweiser en el desayuno. No va a ser fácil cambiar estos comportamientos. ¿Cómo se va a encarar esto? Es fundamental tener datos”.
Por último, pero no menos importante, va a ser el primer evento de gran escala después del covid. ¿Cómo va a ser el comportamiento de la gente? ¿Se van a juntar o no? ¿Se van a juntar en sus casas o en los cafés? “Nadie lo sabe. Cuando imaginas estos factores extraordinarios, y te puedo añadir dos o tres más como la coincidencia con Navidad, con Black friday, con Cyber monday y algunos más, es una locura. No hay un solo marketero que pueda decir que está tranquilo. Hay que estar muy cerca de los datos, muy cerca de tiempo real e información que diga cómo se comporta el consumidor cada día, partido a partido. Los datos van a ser cruciales”.
Desde la visión de VidMob, la tendencia del mercado no es mirar las grandes pantallas ni el teléfono. “El teléfono se ha tornado la primera pantalla y de vez en cuando miramos la grande. Lo complicado del teléfono es lo que llamamos “el dedo del diablo”, que hace un scrolling de más de 300 metros al día. Mi pálpito personal es que durante la pandemia se ha ido a los 2 kilómetros. ¿Qué hace parar a ese dedo en tu mensaje o comercial? es algo de estudios de millones de comerciales del mundo porque tiene que ver con tu cerebro, qué es lo que hace que uno pare en el mensaje. Eso no tiene que ver con el target elegido, sino con la creatividad que enseñes. Nuestro patrón de consumo en digital es totalmente distinto al de la televisión”, compartía el ejecutivo.
En este sentido, la forma de elegir dónde tiene que aparecer la marca, si eliges botella o copa, lo que sea, todo eso cambia en digital. Entonces, planteaba, “hay que entender que no es por magia sino por ciencia. Por eso me encantan los datos, pero también les tengo odio. Los odio hasta que se transforman en insights accionables, ahí me encanta, ahí me apasiono. Ahí está la magia”.
Para graficar esto, VidMob invitó al responsable de Ab InBev al escenario. “Desde 2014 somos patrocinadores del mundial de fútbol. Primero Brasil, allí está nuestra compañía madre asique jugamos como locales. Luego tuvimos la mala fortuna de ir a Rusia, que por algunos temas competitivos no pudimos sacarle el provecho que queríamos. Ni hablar de este año en Qatar donde existe una prohibición explícita del consumo de bebidas alcohólicas”, analizaba Gutierrez Cuellar.
“¿Cómo podemos utilizar una plataforma como el mundial de fútbol para ganar preferencia del consumidor en los momentos de consumos que se presenten al final de año? Será una tarea que va a ser muy difícil”, aceptaba el vocero. “Pero tenemos la navidad, que va a seguir existiendo porque la gente no va a dejar de celebrar fechas especiales por el fútbol, va a haber una convivencia entre eso y el partido”.
AB InBev lleva bastante tiempo trabajando en el mundo de la data y en las conversaciones de cómo se utiliza la transformación digital para optimizar la labor que hacen desde marketing. “A punta de prueba y errores, hemos entendido cómo podemos ser cada vez mejores y más eficientes”, explicaba Gutierrez Cuellar. “Hemos partido de las bases de la optimización y la inversión en media de acuerdo a indicadores de performance tradicionales sin pensar en el impacto al consumidor, pero que nos ayuda a liberar recursos para poder destinarlos a donde más nos hace sentido. Hemos entendido el tema de las audiencias, cómo contribuye a nuestro negocio el poder perfilar mejor las audiencias”.
Según decía, “esto es tan simple como ‘voy a invitar a ver el partido a mi casa a alguien ¿de dónde parto? de mis amigos’. Ese es un poco el pensamiento que tenemos cuando usamos first party data en la compañía. ¿Quién es la primera persona a la que me tendría que dirigir? a quienes ya nos han demostrado con data que tienen algún tipo de interacción o vínculo con nuestras marcas”, explicaba. “Pero es un pensamiento bastante peligroso pensar que ya fidelizamos a alguien y que damos por hecho que el consumo se va a repetir. Permanentemente tenemos que desafiarnos a reclutar nuevos consumidores y a justificar entre los que ya tenemos que somos la mejor elección para la ocasión de consumo o la necesidad que buscan atender”.
Y aquí, seguía, comienza a jugar la pata de la creatividad. “En años anteriores hubiéramos lanzado una gran campaña alrededor del mundial, esperar tres meses y empezar a ver información respecto a la conversión. Hoy en día, conectar el comportamiento y las actitudes hacia las marcas y los comportamientos y actitudes en compra pasan en tiempo real. Si bien podemos optimizar mucho cómo invertimos por canales y por plataformas, todavía tenemos la duda de cómo podemos optimizar ese factor humano asociado a la creatividad. Y ya lo estamos empezando a hacer en la medida que no requerimos sesiones ni focus group con consumidores para entender en profundidad qué es lo que piensa o las emociones que despierta, sino con reacciones espontáneas que es como la gente interactúa a nuestros esfuerzos de comunicación”.
Lo que ha venido haciendo la compañía junto a VidMob es sacar insights en tiempo real u observaciones que la ayuden a perfilar la creatividad, no el desempeño de la pieza en función de los canales o medios, sino respecto a la reacción que esto genera en consumidores. “Y lo podemos medir a nivel de construcción de marca o a nivel de un call to action”, explicaba.
Frente a eso, Caeiro aclaraba: “Transformar datos en insights accionables no es para sustituir la creatividad humana, todo lo contrario, es para empoderar esa creatividad, para tornarla más brillante, más poderosa, más performante. Aquí no hablamos de automatización ni de máquinas, hablamos de inteligencia creativa empoderando el brillantismo humano de las estrategias y el trabajo de las agencias. Hablamos de entender algo que era una caja negra en la industria. Si una determinada pieza performaba mejor que otra eso lo sabíamos hace décadas, pero el por qué no lo sabía nadie. Ahora podemos identificar exactamente por qué, corregirlo en 24 horas y volver al aire de nuevo”.
“Eso ha tenido unas implicaciones muy fuertes en la forma en que trabajamos”, complementaba Alejandro. “En el pasado podíamos hacer apuestas sobre la producción de una campaña que era pieza hero y sobre ella se hacía reducción o recortes para adaptarnos a los diferentes formatos. Hoy trabajamos de una manera diferente. Ya no es una apuesta de la gran pieza de campaña, ahora creamos un ecosistema de activos de marca para poder traducirlos en acciones diferentes que nos ayuden a responder a las observaciones que generamos desde el análisis de la información y la data”.
Para el ejecutivo de AB InBev, “un elemento importante es cómo ponemos estas herramientas en función de la creatividad, pero una creatividad social de factor humano. Cuando solamente optimizamos en función de algoritmos y data, eso en el tiempo tiende a la homogeneización, a que las cosas se vean iguales, porque optimizamos sobre lo que tiene mejores resultados, pero no le metemos los componentes de posicionamiento de marca y aspectos que corresponden más al análisis de las personas detrás del negocio. Es un factor de mucho uso de datos, pero que empodera a las personas que están tomando decisiones detrás del negocio”.
En este sentido, concluía el responsable de VidMob: “La magia no es magia, es transformar datos en insights accionables tocando en este mundo increíble que se llama creatividad. Es algo que a todos nos encanta, pero que no sabemos todavía tocar”.
