Las conversaciones en tiempo real o los chatbots inteligentes en webs o RRSS para hacer más eficiente, interactivo y humano el proceso hacia la conversión forman parte de lo que se conoce como Marketing Conversacional.

La pandemia de Covid-19 promovió la digitalización y la incorporación de nuevas maneras de contacto con las empresas y entre las personas. Si bien era una tendencia que ya existía, se vio impulsada por la alta demanda de atención que surgió. “Las personas se resistían a operar digitalmente, pero al verse obligadas necesitaron respuestas y guía de las organizaciones”, comenta Carolina Belzunce, Gerente de Marketing de Itaú, y explica que el conversational marketing consiste en una técnica que busca priorizar la comunicación con los clientes de una manera cercana y efectiva, para así generar valor de ese intercambio. “En la era de lo digital, las conversaciones son vitales tanto desde una mirada reactiva, atendiendo a clientes en perfiles oficiales de redes sociales, como también la mirada proactiva de buscar oportunidades comerciales”, asegura.

Gabriela Balestrieri, Gerenta de Marketing de Santander Argentina, agrega que es un uno de los pilares de Marketing Digital. “Se caracteriza por la interacción entre usuario y empresas a través de diferentes plataformas como Whatsapp, Instagram, Facebook o Chat en sitios Web”, detalla. “Es una canal de marketing en donde se comunica 1 a 1 (marca – usuario). El usuario necesita inmediatez ante dudas o preguntas, y es responsabilidad de las empresas estar preparados para responder rápida y certeramente. Los canales conversacionales ayudan a acercar la marca al usuario e interpelarlo de la mejor forma posible, mejorando su experiencia en la interacción. Los usuarios valoran el trato personalizado”.

En este sentido, la tecnología cumple un rol clave para dar soluciones más rápidas y efectivas, sin dejar de lado lo humano y el contacto 1 a 1. “Hay diversas maneras de aplicar el marketing conversacional, dependiendo el canal, la tecnología disponible y la experiencia que se está buscando brindar”, plantea la vocera de Itaú.

Estar cerca y en diálogo permanente con los clientes es una de las mejores formas para fidelizarlos. ¿Qué aspectos debemos tener en cuenta para que esta “conversación” sea efectiva desde el punto de vista del marketing?

Ante el volumen de conversaciones que comienzan a generarse a través de este pilar, es necesaria la automatización de respuestas. “Para ello, se crearon los chatbots”, explica Balestrieri. “Hay bots para conversaciones más simples, en donde se cargan opciones y el usuario navega (generalmente, son menús que se asemejan mucho al menú del llamado teléfonico). Por otro lado, están los chatbots más complejos en donde se da un ida y vuelta constante entre usuario y marca. Estos últimos se basan en respuestas ante determinadas “palabras claves” o disparadores. Es decir, si el usuario ingresa “cotizar auto” o similares, el bot responde con el link del cotizador, por ejemplo. Actualmente, las empresas de chatbot están desarrollando modelos de Machine Learning para las respuestas de los usuarios que llevará el Marketing Conversacional a un interesante nivel. Es esa línea delgada en donde el usuario no entiende si está hablando con un bot o un operador”.

Impactar en el negocio

De acuerdo con la ejecutiva de Itaú, el marketing conversacional incide en puntos estratégicos de las marcas. Por un

lado, en lo comercial. “Se pueden detectar oportunidades comerciales a través de la lectura de la intención de la persona a lo largo de la conversación”, plantea Belzunce. “Además de poder diseñar procesos que inviten a conocer oportunidades para cada perfil de cliente”. Luego, en care. “La conversación con clientes en canales como WhatsApp o redes sociales se volvió una necesidad crítica durante la pandemia. Los canales tradicionales se vieron sobrepasados por el volumen de consultas y la posibilidad de diseñar una conversación anticipando las necesidades de las personas logra reducir esa fricción de expectativa ligada al tiempo de resolución”, asegura. “Además, puede transformarse en un espacio para generar experiencias positivas de resolución e incluso para sorprender a las personas e impactar positivamente en el sentimiento de la marca”.

Por su parte, la ejecutiva de Banco Santander sostiene que este tipo de acciones mejora el engagement con la marca y los ratios de conversión por el punto anterior. “Un usuario más cercano a la marca tiende a mejorar el conversion rate”, asegura.

“Atender” a la audiencia

El hecho de estar viviendo en un momento crítico para la sociedad, con una pandemia que atravesó a todos de un momento a otro, dejando muchísimas necesidades sin cubrir, hace que las marcas no puedan escapar a ello. “Las personas exigen estar presentes y tener noción de lo que sucede en la sociedad”, dice Belzunce. “Las marcas tienen que tener una mirada empática y brindar soluciones para las personas, escuchar y actuar. A su vez, es necesario una mejora de procesos internos de las empresas para brindar cada vez respuestas más rápidas y más cercanas”.

“Se terminó el marketing unidireccional en donde las marcas comunican a la multitud”, agrega Balestrieri. “Los usuarios buscan la personalización, buscan tener voz y voto. Las marcas que puedan adaptarse rápidamente van a poder sacar ventaja frente al resto”.

No obstante la relevancia de este tipo de herramientas, hay circunstancias en las que la persona necesita contar con atención humana, debido a una problemática que esté atravesando y lo que implica emocionalmente esa situación. “En el caso hipotético de un cliente que está en el exterior y no puede acceder a su cuenta, intenta comunicarse con un chatbot que no ofrece la alternativa que él espera y no hay opción de comunicarse con un asesor, puede generar una fricción muy alta en la persona. Por eso hay que combinar tecnología con atención humana, siempre buscando acercarse a las personas de la manera en la que ellas esperan”.

La pandemia de Covid-19 promovió la digitalización y la incorporación de nuevas maneras de contacto con las empresas y entre las personas. Si bien era una tendencia que ya existía, se vio impulsado por la alta demanda de atención que surgió. Las personas se resistían a operar digitalmente, pero al verse obligadas necesitaron respuestas y guía de las organizaciones”, concluye la vocera de Itaú.