Emanuel Abeijon, es Managing Director Regional de David, una de las agencias que más galardones recibió en Cannes este año. ¿La clave? Según comparte, el trabajo “en equipo” entre quienes integran las seis oficinas que tiene en Buenos Aires, San Pablo, Miami, Madrid, Bogotá y New York. “Hay un mantra que tenemos que es el ‘one team’ y lo hacemos realmente de esa manera. Hay un proyecto puntual y ese brief se trabaja en conjunto, y en base a los skills que requiere el proyecto, se ve cómo se arma el equipo”, explica.
En cuanto a cómo trabajan en el día a día con las marcas, dice: “Generalmente, nos metemos en proyectos donde la creatividad está puesta en el negocio y en construir la marca, independientemente del día a día de una marca o de la comunicación final. Ahí es donde empezamos a hacer un poco de feed con las marcas que nos vienen a buscar y somos muy honestos. ¿David es un diferencial para la compañía o no? Ahí tratamos de hacer sinergia para ver dónde le podemos aportar valor. Cuando nos metemos, somos muy curiosos, vamos al fondo en el negocio, muy atrás y encontramos esas vetas. Vamos construyendo juntos y se da de una manera muy orgánica”.
Desde la visión de Abeijon, la creatividad puesta en el valor del negocio más allá de la comunicación. “Cuando empecé a trabajar para Burger King me metí dos semanas en la cocina, literal”, cuenta “Esa es la mejor manera de entender una marca. Cuando tenemos proyectos de cerveza y demás, hablamos con el maestro cervecero. Generamos mucha curiosidad, en el buen sentido, muchas inquietudes que ni el de marketing ni nadie se preguntó. El diferencial está ahí, ir bien atrás y nutrir esa mesa de trabajo con la marca siendo parte, sumando partners”.
En la misma línea, agrega: “La creatividad hay que aplicarla no simplemente para ver cómo comunicamos algo, sino en cómo preguntamos, cómo buscamos la atención de una manera distinta”. Y aquí, destaca que los perfiles que hoy forman parte de una agencia no cambiaron, lo que sí cambió es el enfoque de cómo se le aporta valor estratégico y creativo al pensamiento. “Creo que el creativo o el estratega solo estaba mirando una parte de todo su potencial o capacidad. Si ponemos todo ese potencial mucho antes, ahí empiezan a pasar las cosas más interesantes. Yo no creo en los formatos de las agencias que hacen todo bien. Prefiero tener a los mejores estrategas y los mejores creativos pensando en eso, y después seguramente tenga que ir a buscar al mejor nutricionista deportivo para hablar de tal proyecto, al que más know how tenga de maltas y cervezas, buscar al mejor socio que pueda tener en la mesa de trabajo para nutrir el pensamiento core. Esa es mi postura”.
Luego, están los perfiles más digitales que según el vocero “son muy relevantes”. Sin embargo, aclara, “lo más interesante es encontrar la mirada y después ir a buscar al que más idea tenga de ejecución en metaverso y traerlo, pero no al revés. El error está ahí, que todo este tipo de tecnologías va a nutrir el kick off de cómo va a avanzar. A veces se confunde mucho el recurso o la plataforma con la idea. Hoy es metaverso, mañana va a ser otra cosa, pero el pensamiento no va a cambiar”.
Ante la pregunta de si hay que estar en medios digitales, para Abeijon la respuesta es “depende”. “Hay que analizar si es esa plataforma o es otra, si es ahora o no todavía. Esa estrategia y la creatividad también tienen que estar puesta en un plan de medios. Lo que tratamos de hacer en la agencia es trabajar un plan de medios de manera integral. No es que está la estrategia, la creatividad y después viene medios a traer su excel o presentación. No, tiene que entrar mucho antes en el plan. Parte de nuestros procesos es invitarlos a la mesa de trabajo mucho antes”.
Premios: de la celebración a la generación de conciencia
David viene haciendo mucho foco en campañas que tengan que ver con la concientización. Y, al parecer, eso en Cannes gustó. Este año la agencia se llevó un Oro en Outdoor Lions y Bronce en Brand Experience & Activation Lions con “El arte del autoexamen” para MACMA, y Plata en Film Lions con “Dear costumer” para HSBC.
Lo interesante de los Festivales, dice Abeijon es que “uno mide las ideas con las mejores del mundo, lo más importante es tener el feedback de ese trabajo, cómo lo ven otros creativos y marketers. “Lo lindo de estar en los festivales es compartir ideas o que después uno se inspire a partir de ellas. Y luego generar charlas para entender un poco desde adentro cómo se juzga, qué miran. Más allá de una campaña puntual nuestra, a veces inspiran ideas y eso es lo más enriquecedor, quizás de campañas ganadoras que no hicimos nosotros. Abrir el debate de por qué ganaron, qué hicieron, qué inspiraron. Me parece que marca el rumbo, independientemente si fue oro, GP o lo que sea”.
En el caso de MACMA aborda la temática de la detección temprana del cáncer mamario.
Es una idea que estaba lista para salir previo a la pandemia, pero se cerraron los museos y no se pudo hacer. “Fue un éxito, pero que termine yendo a Cannes es una consecuencia del trabajo que se hace previo”, sostiene. “La idea tenía varias aristas. Por un lado, la participación de un museo y esto de que podes ir y tocar, tenía ese hack al formato de los museos en general. Después, las obras de artistas super reconocidas de hace más de 500 años, tenía algo medio artístico. Además, el tema de que estábamos ayudando a una prevención y detección temprana con algo lúdico, poder palpar, entender y educarte. Hay diferentes cosas que hacen al combo y la idea cobra más relevancia”.
En este caso, para Emanuel el premio es anecdótico. “Obviamente se festeja y esta buenísimo, pero lo que está bueno es todo lo que pasa alrededor de eso y si realmente inspira, genera un nuevo norte de comunicación. Nuestro rol como comunicadores es ese y más por lo que está pasando el mundo. Siempre está bueno cuando una marca pone en agenda temas que hacen bien al impacto cultural, social, de integración”.
Al respecto, Abeijon cree que hay una tendencia muy marcada – y celebra eso – de las marcas que tienen un punto de vista social y cultural relevante. “No solamente atrás del producto y la venta del producto, pero sí en cómo la marca o producto aporta a la diversidad, la inclusión, al medio ambiente”, aclara. “Obviamente detrás de eso está la rentabilidad, no soy necio, pero sí pensando siempre en generar valor a la sociedad. A mí en lo personal me entusiasma eso de un proyecto”.
Para el publicista quienes lideran las marcas hoy están cada vez más en sintonía con esta tendencia. Pero para eso, hay ciertos skills que se requieren: “Sensibilidad social”, dice. “Tener el termómetro de lo que está pasando en la sociedad es fundamental. Es muy romántico, pero cuando uno ve las ideas que marcan tendencia en los festivales y ves que eso pasa, hay que celebrarlas y hacer cada vez más en esa línea. Después creo que la gente va a retribuir esa mirada. Como comunicadores es importante ver cómo podemos hacer cada día un poco mejor el mundo”.
