El megaevento deportivo norteamericano es más que una contienda deportiva: es una batalla entre las marcas para ver quien gana un mayor espacio en la memoria de las personas. Kantar devela los secretos de las mejores creatividades del Super Bowl.
El sábado 12 de febrero se jugará una nueva edición del Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano. Más allá del evento deportivo, se trata de un fenómeno comercial porque las audiencias marcan niveles record, y las marcas invierten mucho dinero en sus comerciales. La evidencia es clara: el Super Bowl es una oportunidad para que las marcas se vuelvan más reconocidas e incrementen sus ventas. Pero no todas saben cómo aprovecharla. La calidad de la creatividad es fundamental para que las enormes inversiones que hacen las compañías tengan un retorno positivo.
En los últimos años, la consultora Kantar ha evaluado más de 90 comerciales del Super Bowl utilizando LinkAI, una herramienta de evaluación creativa motorizada por algoritmos de inteligencia artificial que se encuentra disponible en Argentina a través de la plataforma Kantar Marketplace. Los resultados son contundentes: las campañas que mejor funcionaron tuvieron un ROI (retorno de la inversión) 3 veces superior a aquellos comerciales de performance promedio. Además, sus marcas lograron un crecimiento en la recordación publicitaria 40% por encima del resto.
¿Cuál es el secreto de los comerciales que mejor funcionan entre los consumidores? Analicemos las 5 claves de su éxito:
1) Surfear la ola. La campaña tiene que estar al tope de las tendencias, alineada con temas y valores de actualidad, de manera tal que el storytelling genere una identificación y sea memorable para las personas.
2) Que las estrellas jueguen para la marca. Mientras que el 16% de los comerciales del mundo usa celebrities, un 70% de los comerciales del Super Bowl muestran actores, cantantes, deportistas u otro tipo de celebridad. La sola presencia de las estrellas no garantiza el éxito, porque estas tienen que jugar un rol alineado a los atributos y objetivos de la marca. Eso lo logró en 2022 el comercial “Mind Reader” de Amazon, protagonizado por Scalett Johansson y Colin Jost
3) Hacer divertir. El 75% de los televidentes quiere que los comerciales lo hagan reír. Pero no siempre es fácil encontrar el tono de humor adecuado para nuestros consumidores y nuestra marca: aquello que resulta hilarante para una cultura para ser muy aburrido para otra.
4) Apalancarse en las redes. Las redes sociales permiten generar desafíos, consignas o juegos para ayudar a que el comercial empiece a vivirse en los días previos al partido, o que su efecto se prolongue en el tiempo. Un caso reciente es el de la creatividad de la marca de cerveza Bud Light “Dilly Dilly”, que tuvo un prelanzamiento en las plataformas de Meta para gener interés en ver como iba a ser el comercial final. En otro ejemplo, Olay logró que las repercusiones de su campaña “Make space for women” disparasen muchas conversaciones y engagement en Twitter en los días posteriores.
5) Evaluar los riesgos. La icónica campaña de Apple “1984” es un ejemplo de audacia. Pero en 1984, no existían las soluciones tecnológicas de hoy. Las marcas deben valerse de plataformas de evaluación ágiles y eficientes en costos para poder predecir el funcionamiento de sus campañas, maximizando el retorno de su inversión y minimizando riesgos.
Por Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR División Insights
