El marketing y la tecnología son disciplinas cada vez más inseparables dentro de las grandes empresas. Frente a los procesos de transformación digital acelerados y con un enfoque cada vez mayor en el viaje de los consumidores, el líder de marketing gana relevancia en el replanteamiento de marcas y empresas con sesgo tecnológico. En 2012, la consultora Gartner señaló que, en 2017, los líderes de marketing invertirían más en tecnología que los propios líderes de TI.
Este movimiento dio lugar a otra nomenclatura entre tantas C que ya existen: el Chief Marketing Technology Officer. La función en sí no es nueva. En 2014, empresas como Kimberly Clark ya tenían un director global de tecnología y marketing. En Brasil, desde principios de enero, Ariel Grunkraut, entonces VP de ventas y marketing de Burger King Brasil, también es responsable del área de tecnología y responsable del proceso de transformación digital de la empresa, convirtiéndose en CMTO.
“La responsabilidad del director de marketing está evolucionando en todo el mundo. Esta unión del CMO con el CTO, una posición que algunas empresas están comenzando a llamar CMTO, deja aún más claro que el marketing y la tecnología ya no se superpone, se ha convertido en una. Es la unión de la creatividad con las APIs, ante este escenario ahora tengo como principal reto liderar las marcas para que queden en el corazón y la mente de los clientes con análisis y datos; acelerar las ventas y la rentabilidad de la empresa utilizando Inteligencia Artificial y personalización; además de invertir en los lugares adecuados con Machine Learning ”, dice Ariel. La medida, según Ariel, abrirá nuevos puestos multidisciplinarios para roles como arquitectos, diseñadores, ingenieros, desarrolladores, científicos de datos y expertos. Eduardo Tomiya, fundador de la consultora TM20 Branding, señala que la creciente conexión entre tecnología y marketing es el resultado de un proceso que involucra también nuevas estructuras de marketing en el modelo “ágil”, que son rápidas, eficientes y sin mucha jerarquía. “McKinsey plantea la necesidad de que los líderes de marketing implementen un régimen riguroso de pruebas y aprendizaje para garantizar que los nuevos conocimientos basados en las tecnologías y el comportamiento del consumidor estén impulsando los programas de performance-branding”.
