Carolina Wood, Directora de Marketing de Raízen Argentina, fue una de las oradoras de MMA Innovate Argentina 2023. Durante su charla, “Consumidores del futuro: La estrategia de Shell para seducir a las nuevas generaciones”, la ejecutiva compartió algunas claves para entender por qué se vuelve fundamental para el negocio animarse a incursionar en nuevas audiencias.

“El propósito de esta presentación es compartirles cuál es la estrategia de Shell para conquistar a las nuevas generaciones”, dijo Wood. “Es una tarea que arrancamos hace dos años y nos costó muchísimo al comienzo, parece fácil pero no lo es, tuvimos que investigar y aprender mucho”.

Según decía, hoy la generación Z “probablemente no tenga auto y no cargue combustible pero sí van a ser los clientes que tenemos que dejarle a las próximas generaciones para que sigan viniendo a las estaciones de servicio y haciendo de esta marca una marca grande”.

La generación Z es nativa digital, nacieron con la tecnología. Como primer área de entretenimiento se inclina por los videojuegos, en segundo lugar las redes sociales y, tercero, la música y el streaming.

“Cuando vimos esto nos dimos cuenta de que estábamos muy lejos con nuestra estrategia, con la forma en la que comunicábamos y las acciones que hacíamos para conquistar esta generación”, compartía.

“Empezamos a ver nuestra preferencia de marca y la abrimos por rango etario, y ahí nos dimos cuenta de que nuestra marca tenía una preferencia muy saludable en los +30 o +35 pero nada de lo que hacíamos estaba impactando en la generación Z. Teníamos que cambiar nuestro mindset, buscar otros canales y plataformas para comunicarnos con ellos”.

La marca entendió que gaming y música eran los canales a usar para acercar la marca a una generación que habla otro idioma, otro lenguaje y está en otros canales. “Decidimos entrar en el género de la música urbana, un recital de Duki, Bizarrap, Maria Becerra o Nicki Nicole, ahí encontras plenamente a esta audiencia. No alcanzaba solo con estar presentes, teníamos que poder interactuar y acercar la marca de la forma en que ellos estuvieran permeables para recibirla”, explicaba Wood. “Empezamos a diseñar un plan que tuviera tres momentos de contacto con estos consumidores”.

Raízen tiene un programa de fidelidad, Shell Box que tiene su versión digital de una aplicación con la que los consumidores pueden pagar en las estaciones de servicio, pero también hacer cosas como sumar puntos, canjearlos, vivir experiencias. “Entendimos que la forma de contactarnos con esta generación era a través de un medio digital”, decía la oradora. “El primer momento que elegimos fue la comunicación previa a cualquier concierto, y esto lo íbamos a hacer a través de la app, sumando puntos, canjear por entradas. El primer punto de contacto era darles a conocer a estos clientes que éramos parte de toda esta experiencia”.

Un segundo momento tenía que ver con la comunicación dentro del concierto. “Teníamos que hacerles vivir experiencias. Una de las cosas que aprendimos es que esta generación quiere ser parte, quiere vivir experiencias auténticas que tengan que ver con sus valores. Tuvimos que rediseñar nuestra comunicación y decidimos hacer dos cosas: que estos consumidores no solo escuchen la música de los artistas que les acercábamos, sino que también puedan vivir la experiencia de conocerlos; también hicimos activaciones donde el cliente podía interactuar con nosotros a través de juegos con música”.

Un claro ejemplo fue la presencia de la marca en el recital de Bizarrap, “el más tecnológico en Argentina, donde desarrollamos una activación muy alineada con el perfil de ese recital. Y fimos aprendiendo en el camino, no todo salió perfecto, algunas cosas salieron mejor y otras nos permitieron recalcular y volver a hacer en función de lo que este cliente demandaba”.

Otro gran espacio para para llegar a estas generaciones es el universo del gaming. “Entendimos que teníamos que marcar tres caminos estratégicos”, decía Wood. “Empezamos entendiendo el ecosistema del gaming. En el gaming hay jugadores amateurs que lo hacen por diversión, entretenimiento, con sus amigos. También entendimos que había profesionales que lo usaban como una fuente de ingreso, es un trabajo. Estos profesionales no solo juegan a videojuegos, sino que streamean, participan de torneos, de ligas, hay equipos. Teníamos que meternos en este mundo para aprender y hacer”.

Raízen se alió con marcas que les permitieron entender el idioma, con qué identidad tenían que ir, qué cosas había que cambiar, cómo ser auténticos y orgánicos. “Definimos tres avenidas estratégicas: los esports, la cultura gaming y el entretenimiento”, decía la directiva. “Dentro de los esports nos aliamos con 9Z que tienen la comunidad de followers gamers más grande de Argentina. Era un canal espectacular para poder comunicarnos rápidamente con toda esa comunidad”.

“Luego, nos aliamos con Red Bull que hace diez años está metida en el mundo del gaming. Sponsoreamos los torneos, participamos para poder entender y después armar una estrategia acorde a ese perfil de consumidor”, detallaba. “Y participamos de los dos eventos más grandes de Argentina: el Argentina Game Show y Gamergy de la mano de 9z”.

“Con 9Z decidimos hacer varias cosas. Estamos en sus camisetas junto con marcas como Mc Donalds. Los acompañamos en sus juegos, sus campeonatos, los seguimos, participamos en los eventos en los que están y les propusimos también un desafío. Shell sponsorea a la ACTC, al Turismo Carretera, somos un producto que mueve a esos motores, y los invitamos a que puedan compartir la experiencia del automovilismo con sus seguidores. Ellos streamearon en vivo desde una carrera y nos vieron cerca de un millón de personas”.

En el caso de Argentina Game Show, 150 mil personas asistieron a ese evento. La marca también esponsoreó “los Martin Fierro de los streamers y de los esports, un evento de altísimo nivel donde muchas marcas estuvieron presentes. Participaron cien streamers, diez millones de seguidores únicos, cuatro millones de espectadores por Twitch, casi 200 mil conectados al mismo momento. Después los premios Cracks que es el mismo tipo de premio, pero para la comunidad de equipos de esports”.

Pero no se trata solo de hacer, hay que poder medir lo que una marca hace. Según la ejecutiva “ahí está la verdad de si lo que estamos haciendo va por el camino correcto o no”.

Y los números que compartió dan cuenta de qué sí van por el camino correcto: “Crecimos 3 puntos de mercado en lo que es preferencia de marca en segmento joven; 5 puntos porcentuales en la penetración de los clientes de esta generación a través de nuestra app Shell Box; 10 millones de personas alcanzadas a través de todo lo que hicimos desde el gaming”.

Por último, Wood compartía los pirncipcales aprendizajes surgidas a partir de esta estrategia: tener una estrategia y un plan es clave; considerar la contribución de estos creadores de contenido; generar un ecosistema de partners con experiencia; potenciar las iniciativas a través de redes sociales; y tener una estrategia a largo plazo. “No sirve invertir y estar por un año solo en determinado sponsoreo”, sentenciaba. “Hay que invertir en desarrollo y en skills en la compañía, necesitábamos tener un know how adentro, alguien que pudiera monitorear las tendencias, los streamers de moda. Finalmente, ser creíbles y auténticos y tener un plan de riesgo”.

¿Quién se hubiese imaginado que una marca como Shell con una impronta más conservadora, global e internacional iba a terminar haciendo cosas disruptivas como estas? “Fue un gran desafío para el equipo y estamos orgullosos de lo que logramos”, expresaba Wood. “Es simplemente la primera etapa, queda mucho camino por recorrer. Hoy es música y gaming, es probable que mañana sea otra cosa porque esto va evolucionando permanentemente”.

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