El Grupo Arcor y la multinacional Danone oficializaron la puesta en marcha de La Serenísima Unida, un joint venture mediante el cual unificaron sus operaciones lácteas tras completar la adquisición del 100% de Mastellone Hnos. La operación integra estructuras que operaban de forma independiente: Mastellone Hnos. abocada a la producción de leche, quesos y manteca, y Danone dedicada a yogures, postres y productos refrigerados. En este escenario de transformación, Claudio Yakimovsky, Director de Marketing de La Serenísima para las categorías provenientes de Danone, detalla el impacto operativo, las perspectivas de mercado y los ejes de comunicación de la compañía.

La reestructuración interna y la lectura integral del mercado

La transición organizacional implica la convivencia de dos unidades de negocio en el área comercial. A diferencia de áreas como operaciones o logística, que avanzan en la unificación de estructuras, el departamento de marketing mantiene dos equipos diferenciados por portafolio.

Sobre la dinámica de trabajo en esta etapa, Yakimovsky expresó: “La visión hacia adónde vamos es espectacular; en el camino la transición es difícil porque somos una compañía muy grande. Mis responsabilidades siguen siendo las de las marcas que eran de Danone históricamente (Yogurísimo, Ser, CasanCrem, Danonino) y el desafío es que vamos a trabajar como dos unidades de negocio, pero al mismo tiempo tenemos que buscar sinergias”.

El cambio en la propiedad accionaria modifica la forma en que la organización evalúa las oportunidades comerciales. Anteriormente, cada compañía analizaba segmentos acotados mientras la competencia abordaba la totalidad del mercado lácteo.

“Desde el negocio teníamos una visión sesgada. Nosotros veíamos unas categorías y Mastellone veía otras, mientras que los competidores veían todo el mercado lácteo y elegían dónde jugar. Tener la mirada general para definir dónde hacer las grandes apuestas y cómo ganar participación es como pasar de mirar un lago o un río a mirar un océano. Se abren muchísimas más posibilidades”, afirmaba el directivo.

Esta visión integral abarca la arquitectura de marcas y las eficiencias de escala. Marcas de queso crema como CasanCrem y Finlandia continuarán utilizando a La Serenísima como marca de respaldo bajo una gestión de comunicación coordinada. En el plano operativo, la integración contempla sinergias logísticas, optimización de plantas e investigación y desarrollo.

Inteligencia artificial, insights humanos y el caso Yogurísimo

La incorporación de tecnología en los procesos de trabajo de marketing se aplica como herramienta de eficiencia y escala, manteniendo la centralidad en los insights sobre el comportamiento de los consumidores.

Al respecto, Yakimovsky compartía la postura de la gerencia sobre las herramientas de automatización e inteligencia artificial: “Todo está atravesado por la inteligencia artificial y se habla de cómo cambiará el trabajo. Es importantísimo, pero lo esencial sigue siendo el insight del consumidor. No compite una idea con la otra. La inteligencia artificial viene a ayudarnos a hacer procesos más rápidos, eficientes o a escalar contenidos. Pero sin la conexión emocional se cae todo, son solo herramientas tecnológicas”.

Como ejemplo de esta metodología, la marca CasanCrem implementó la campaña “Sabor a casa” basada en investigación sobre la emocionalidad en las comidas caseras. En paralelo, la marca utiliza un bot en WhatsApp denominado “CasanChef” que procesa fotografías de ingredientes almacenados en heladeras de usuarios para sugerir recetas mediante IA.

Respecto a la validación de iniciativas, el ejecutivo remarcaba el caso del relanzamiento de Yogurísimo, marca que registraba diez años consecutivos de contracción en volumen de ventas y participación de mercado, y tras la redefinición del producto y su territorio de comunicación, la marca obtuvo la distinción global a la mejor innovación dentro del Grupo Danone por la variedad Yogurísimo Griego Oreo, registrando incrementos de volumen del 40% anual durante dos años consecutivos.

“La respuesta siempre está afuera y la vara la pone el consumidor. En Yogurísimo entendimos cómo tenía que transformarse la propuesta tras investigar y validar cada etapa. El consumidor no da la respuesta directa, pero hay que investigar hasta encontrar el camino. Si usamos inteligencia artificial o no, es secundario; el consumidor es el que valida si las elecciones de producto y comunicación son las correctas”, indicó Yakimovsky.

Tendencias en proteína, mix de medios 360 y combate a la comoditización

Dentro de las tendencias de consumo, el segmento de productos con mayor aporte proteico constituye un eje transversal para las diferentes unidades de la empresa. La estrategia abarca propuestas dirigidas al rendimiento deportivo y soluciones de nutrición diaria mediante marcas como SerPro, Yogurísimo y Leche La Serenísima Protein.

En materia de difusión y mix de medios, según el ejecutivo, la estrategia de comunicación adopta un esquema 360 orientada a productos de consumo masivo. “No podemos hacer solo digital, solo influencers o solo televisión. El consumidor está fragmentado en el consumo de medios. En digital entendimos que no tenemos que generar decenas de miles de piezas distintas, sino pocos activos masivos, bien enfocados, de alto alcance y con renovación periódica”, detalló.

Como cierre del análisis del sector, Yakimovsky abordó el riesgo de comoditización en las categorías masivas y la necesidad de sostener la diferenciación a través del valor agregado. “Las categorías se comoditizan cuando no sorprendemos al consumidor, cuando no lo emocionamos y no le damos valor emocional ni funcional. Nuestro rol en marketing es hacer crecer el negocio agregando valor a las marcas. Eso no se logra de la noche a la mañana; es un proceso de transformación interna y de adopción por parte del consumidor que requiere tiempo en un contexto de urgencias y resultados inmediatos”, concluyó.