A poco más de un año de haber asumido el rol de Director de Marketing de Danone Argentina, el ejecutivo conversó con MFT sobre la actualidad de las marcas que lidera, la estrategia que vienen llevando a cabo para afrontar la coyuntura y el rol fundamental que tiene el área de marketing en este escenario.

El CMO comenzaba comentando que, en el corto plazo, están siendo “muy selectivos en las inversiones y las apuestas porque el contexto está muy difícil en términos de consumo, algo que obviamente es generalizado”.

A largo plazo, seguía, “lo que estamos haciendo es replantearnos justamente qué tenemos que hacer para crecer y cómo es que tenemos que hacerlo a pesar del contexto. Ese es el desafío, no ponernos en el lugar de víctimas, sino en el lugar de protagonistas, entender que las características de nuestros productos, con las que competimos, deberían ser esenciales, de alto perfil nutricional”.

Además, “son categorías que vienen en crisis hace mucho tiempo, más allá de la crisis actual, por lo que, desde marketing, estamos trabajando en qué tenemos que hacer para volver a posicionar a la categoría”.

Consultado por cómo trabajan desde la comunicación con cada una de las marcas para cuidar el vínculo que fueron construyendo a lo largo del tiempo con el consumidor, Yakimovsky expresaba: “La marca que tomó el rol en el corto plazo de hacer eso es La Serenissima Clásico, que es la marca insignia, la marca madre, la marca que tiene hoy más volumen para la compañía”.

En línea con ello, “sacamos una campaña que se llamaba ‘Estoy acá’, que de alguna forma decía, “estoy acá acompañándote, bancándote consumidor en este momento tan difícil. Por un lado, hablando de precios, con precios accesibles, poniendo los precios al frente, pero por otro lado, con un compromiso de mejorar la nutrición de los argentinos todos los días”.

Como marca, planteaba, “queríamos hacer todo lo que está a nuestro alcance para que puedan mantener la mejor nutrición los argentinos, no simplemente la oferta por la oferta, sino para estar cerca y empatizar con el consumidor”.

Luego, seguía el ejecutivo, “pensando en el largo plazo, lo que estamos volviendo a revisar son las bondades concretas de cada una de las marcas. Hoy tenemos desafíos vinculados con la legislación y la ley de sellos, por lo que debemos encontrar la forma de que los consumidores entiendan cuáles son los beneficios de cada una de las marcas, de vuelta, para conectar con ellos. Es decir, las personas saben que son productos saludables, pero al mismo tiempo, si vos le preguntas a un consumidor cuáles son los beneficios de yogurt, probablemente no sepa qué responder”.

Barajar y dar de nuevo

En este proceso, Yakimovsky comentaba que están utilizando distintas herramientas y monitoreando constantemente qué pasa con cada una de sus marcas y cuáles son las tendencias más marcadas. En el caso de Inteligencia Artificial, compartía que implementaron algunas soluciones, pero decidieron “volver a conectar directamente con el consumidor”.

“Queríamos aprovecharla al máximo el auge de la IA, pero entendimos que no hay nadie que responda mejor que el consumidor”, seguía. “A pesar de todo lo que implica eso en términos de costos, de tiempos, vimos que a veces el consumidor te da mejores respuestas que la inteligencia artificial, y es bueno entender que la inteligencia artificial puede ayudar para algunas cosas, pero para otras es importante escuchar y validar las propuestas con el consumidor”.

En este sentido, planteaba que “se necesita un tiempo de maduración de la herramienta porque, al menos en Argentina, creo que aún no refleja el comportamiento del consumidor. Está bueno probar cosas nuevas, pero siempre hay que tener en cuenta que todavía es una tecnología incipiente y que tenemos que entender si realmente funciona o no”.

En línea con ello, el directivo destacaba la importancia de contar con habilidades como “la curiosidad y la capacidad de aprendizaje” para afrontar esta etapa. “La curiosidad es lo que te acerca al consumidor y el aprendizaje habla también de una humildad, de aceptar que uno no sabe todo. Tenemos que estar en un modo de aprender, de escuchar, de probar herramientas nuevas, ver si funcionan o no. Se trata de ir gestionando ese aprendizaje y esa curiosidad para al fin y al cabo conectar con el consumidor y, de esta forma, impactar a nivel negocio”.

El rol de marketing en la complejidad

En un contexto de tanta complejidad y de dificultades para planificar, el área de marketing no sale ileso. Por el contrario, su rol gana cada vez más protagonismo. Al respecto, Yakimovsky opinaba: “En general, sobre todo en empresas de consumo masivo, marketing tiene un rol fundamental. Cuando nosotros nos corremos de ese rol fundamental, que es ser el gerente general de las marcas y de los negocios, tener una mirada integral del negocio, de ver el P&L, de ver cómo están ventas, qué está pasando con todas las variables de la marca, cuando nos corremos de ahí y nos enfocamos solamente en comunicación, en branding, dejamos lugar a que justamente otros en la empresa tomen ese lugar”.

“Debemos gestionar las marcas de forma 360. La comunicación es una herramienta más para gestionar la marca, pero también es el precio, también es la distribución, también es qué tipo de promoción tenemos”, planteaba. “Muchas veces pecamos y nos enfocamos solamente en la parte de comunicación. Hay que encontrar el balance, o sea, el marketinero tiene que tener un rol integral, tiene que conocer de finanzas, de ventas, de producción, de logística y, por supuesto, de comunicación”.

Para el ejecutivo, “la mirada siempre tiene que ser integral, donde la comunicación es una herramienta más para gestionar las ventas, pero no es la única. Cuando nos corremos de ese rol y nos enfocamos solamente en comunicación, otras áreas dentro de la empresa terminan tomando ese rol de protagonista, de ser el gerente general de la marca o de nuestro producto y terminan tomando decisiones sobre nuestros productos que finalmente terminan impactando mucho más en la venta que lo pueden impactar solamente en la comunicación”.

Para finalizar, Claudio compartía su mirada sobre los próximos meses: “Yo creo que hoy el consumo encontró un piso y a partir de ahí empezará a crecer levemente, no va a ser una explosión, pero levemente empezará a crecer y nosotros tenemos que estar preparados justamente para poder capturar todo ese consumo. El consumidor va a volver en algún momento a consumir y cuando vuelva tenemos que estar ahí para conectar”.

Para ello, decía: “Debemos poner en valor cada una de nuestras marcas con beneficios claros para el consumidor, que sepa cuál es la diferencia entre cada una de las marcas y por qué el beneficio obviamente de nuestras categorías es fundamental y es parte de lo que se viene para el 2025”.