La Directora de Marketing Argentina & Uruguay de Axion Energy, comparte en esta nota su visión sobre la evolución de la industria y cómo su compañía está abordando los desafíos, enfatizando la importancia de la omnicanalidad y la transformación digital para conectar eficazmente con los clientes.

El gran desafío: captar la atención del consumidor

Panetta destaca que “la omnicanalidad es cada vez más desafiante. La proliferación de canales y el bombardeo constante de información hacen que lograr la atención de un consumidor sea cada vez más complejo”.

Este escenario, dice, obliga a las marcas a repensar sus estrategias de contenido: “Hay un gran desafío en el marketing y que con la transformación digital se acentuó de constantemente ir analizando el tipo de contenido que tenés que hacer para poder llegar a ese consumidor”. La clave no es solo dónde estar, sino “qué contar y cuándo y ni hablar dónde, ya que los consumidores están cada vez menos dispuestos a desperdiciar tiempo”.

Hacia una hiperpersonalización impulsada por datos

Para Axion, la respuesta a estos desafíos ha sido una profunda transformación. Un hito crucial fue el lanzamiento de su propio programa de fidelidad en 2023. “Era el primer paso para saber quién pasa por tu estación y qué elige; cada cuánto, Teníamos millones de personas que pasaban todos los meses por las 574 estaciones de servicio, pero no sabíamos quiénes”.

Esta iniciativa fue fundamental para la hiperpersonalización, que busca ofrecerle al cliente lo que él quiere y necesita. En este camino, Axion ha trabajado de la mano con Salesforce, llevando a cabo una transformación que le permite entender cómo llego a tiempo, a qué cliente y con qué propuesta que no es para todos la misma. Según Panetta, “El objetivo es claro: que vengas y que vuelvas”.

Nuevas habilidades para el marketing moderno

La transformación digital de Axion no solo implicó la implementación de nuevas herramientas, sino también el desarrollo de nuevas habilidades en el equipo de marketing. Panetta señala un cambio fundamental en el perfil del marketer: “El marketer tiene que involucrarse más en el negocio y relacionarse mejor con la tecnología para entender cómo utilizarla mejor”.

Además, sostiene que el marketing intelligence se ha vuelto fundamental: “Entender qué tenés que medir, cuándo, entender más de sus analytics y cómo utilizar esa información para identificar oportunidades de venta o para identificar mejores necesidades de los consumidores. Este aspecto permite generar nuevas oportunidades de negocio, hacer un marketing más dirigido”.

En la empresa, el marketing tiene un rol bien definido y estratégico. “Marketing trabaja para contribuir al P&L de los negocios. Se considera un área de servicio al negocio, enfocada en tres ejes principales: marca, atraer clientes y fidelizar clientes”, expone la directiva. En este sentido, “la interacción es constante, diaria, hacemos un marketing muy funcional para el negocio, trabajando tanto en performance marketing como en la construcción de marca”.

Axion como propuesta integral: acciones concretas y medición de impacto

Como marca relativamente nueva en el mercado, Axion ha realizado numerosos lanzamientos, incluyendo todo el portafolio de combustibles y la innovadora “Parada sandwichera”, que, según comparte la ejecutiva, es una propuesta única en retail en la categoría de estaciones de servicio. Actualmente, cuenta, “están en un proceso de repensar el posicionamiento de acción con el objetivo de consolidar su propuesta de valor integral”.

Entre las campañas en curso, Panetta menciona la promoción para el Día del Niño con el Axion Sport Team, ofreciendo una pista de autos a control remoto a clientes que cargan combustibles Quantium. Próximamente, anticipa que se lanzará una campaña para “La parada sandwichera” con propuestas precio diferenciales, buscando, de esta forma, “seguir empatizando con los consumidores en este contexto”.

Más allá de las distintas acciones, la medición del impacto es fundamental para la empresa. Según comenta Panetta, utilizan trackers de marca para evaluar su brand power, brand love o cómo está performando cada marca, Castrol, Spot, Parada Sandwichera y Axion. También realizan un seguimiento muy concreto de datos de performance del programa de fidelidad.

Además, sigue, “Axion pone un fuerte foco en la experiencia del cliente en la estación”. Para ello, cuenta con Reset, un proyecto con foco en la empatía, la personalización y el uso de datos para entender las emociones de los clientes.

“Es algo que miramos todos los meses. Para Axion, no solo por brindar el mejor producto, sino porque te atendimos como esperabas, es muy valioso”, plantea Panetta. Según detalla, la estrategia apunta a que, al llegar a una estación, el cliente no sea tratado de forma genérica, sino desde su perfil. El programa contempla también opciones de autogestión, pero sin quitarle protagonismo al personal, que sigue siendo clave para sostener la personalización.

Liderazgo en marketing: visión integral y gestión de la información

Para Cecilia, un líder de marketing hoy debe tener una mirada muy integral, entendiendo todos los puntos de contacto con el consumidor. “Con la avalancha de datos del marketing intelligence, un desafío clave es tener muy claro dónde hacer foco, entender qué hay que mirar para darte cuenta que estás acertando en lo que estás haciendo”, sostiene.

Otro pilar es el aprendizaje constante y la capacidad de diferenciarse: “Constantemente hay que aprender qué pasa en otras partes del mundo, qué busca un cliente más allá del producto en sí mismo, qué otra cosa, qué otra manera te podes diferenciar para traer esa atención que es tan compleja a un cliente”.

Finalmente, según Panetta, “el liderazgo implica no solo entender la inteligencia artificial y sus aplicaciones en marketing, sino también hacer que eso permee en los equipos y que se utilice”.