La Regional Marketing Director de Fratelli Branca y Co-Chair Argentina de MMA Global, conversa en esta nota sobre la actualidad de la compañía que lidera desde hace más de tres años. “La marca se encuentra en un tremendo proceso de expansión”, expresa. “Ocupando nuevos territorios, ocasiones, grupos de consumidores y regiones geográficas”.

Particularmente con Fernet Branca, la empresa viene llevando a cabo diferentes campañas que ponen el foco en el origen, en las raíces de la marca, en lo nacional, en la cultura argentina.

Sobre ello, la ejecutiva plantea: “Es un tipo de mensaje que podría resultar atemporal, porque profundizar en la fórmula secreta es algo sumamente atractivo para nuestros consumidores. No podemos develarlo todo, pero hay tanta magia en la receta, proceso e historia de esta marca, que merece la pena ser contado”.

“Ahora bien, -sigue- en contextos como el que estamos atravesando, donde el consumo se ve afectado y la elección de primeras marcas es atravesada por una alta racionalidad, resulta imprescindible construir valor y dejar en claro los atributos de superioridad”.

Sobre los valores que buscan destacar con este tipo de campañas y cómo eso tiene un impacto en el vínculo con el consumidor, según Del Hoyo, en primer lugar, buscan seguir construyendo el espíritu de liderazgo que los caracteriza. “Porque continuar luego de 180 años entregando una bebida elaborada con exactamente la misma receta, implica sostener fuertes convicciones y una mirada propia que lejos está del mindset de época”.

En este sentido, argumenta: “La búsqueda de ingredientes complejos provenientes de cuatro continentes, su recolección artesanal, su cuidadosa selección y una maceración propia, es realmente una práctica que no se encuentra en consumo masivo hoy. Es sumamente sofisticada para estos tiempos y sin duda es nuestro valor diferencial”.

Todo esto también representa el espíritu de coraje que la marca lleva consigo y que piezas como estas logran transmitir. “El coraje de mantenerse fiel a sí misma a través de la historia, a pesar de todos los hechos, vicisitudes, crisis y cambios que se han presentado. Nuestra lealtad con los consumidores está siempre primero y nuestra promesa se mantiene intacta y así se entrega, en cada botella, en cada juntada, en cada reunión”, asegura.

¿Cómo se logra el equilibrio entre lo tradicional y lo innovador?

“Nosotros mismos debemos tener cuidado para no caer en ‘el marketing del marketing’”, manifiesta Del Hoyo en primer lugar. “Es decir, con emplear recetas de moda, conceptos profesionales que se difunden como un ‘must’ o prácticas que pueden resultar útiles para otras empresas, pero no necesariamente para la tuya”.

Y sigue: “Parece una obviedad, pero todo, absolutamente todo lo que se emprende en una marca debe pasar el filtro del brand equity, de su esencia. Esto muchas veces implica evitar caer en ciertas tentaciones de corto plazo. Sobre todo en un escenario de alta adrenalina y constante transformación, mantener la misma fórmula, botella, etiqueta, proceso, etc., es un desafío. Pero se trata del beneficio emocional que nuestra marca ofrece: no cambiar cuando todo cambia; sostenerse fiel al consumidor, igual que siempre, inalterable, pase lo que pase”.

Por eso en la compañía dicen que “en Fernet Branca no innovamos en el QUÉ, sino en el CÓMO”. En cómo se conectan con sus audiencias. Por ahí pasa la innovación y la disrupción. En las experiencias de marca, comunicación, en los medios que usan y cómo lo hacen. También en cómo segmentan al target y adaptan los mensajes para cada tribu.

“Así llegamos a ser la primera marca en Latinoamérica en experimentar con NFTs y metaverso”, coparte la directiva. “También fuimos primeros en experimentar con realidad aumentada en pantallas digitales, incursionamos rápido con Inteligencia Artificial y así seguimos”.

¿Cómo conviven las marcas de Fratelli Branca?

Sobre cómo se integran el resto de las marcas, sobre todo los nuevos productos, que integran el portfolio de Fratelli con los valores antes mencionados, Del Hoyo destaca que cada marca tiene sus propia búsqueda y desafío.

Un caso parecido al de Fernet Branca es la marca Carpano. Como todo aperitivo, explica “cuenta con un peso fuerte en historia y tradición. Por eso es que la innovación la manejamos desde cómo logamos conectar con el target y lograr la prueba de producto”.

Sernova por su parte, juega en una categoría donde la innovación de producto es ley. Por eso, “la búsqueda de nuevos sabores y experiencias organolépticas es una cuestión que lidera nuestra agenda”, sostiene la ejecutiva.

Finalmente, en el caso del Gin Spirito Blu sucede lo mismo. “Si bien es una marca recién lanzada, sabemos que se trata de una categoría muy viva y dinámica. La tradición aquí no es un elemento con tanto peso estratégico”.

En este sentido, concluye Del Hoyo, “es muy interesante tener perfiles y reglas de juego tan distintas, porque el consumidor muchas veces es el mismo e incluso en la misma ocasión, pero sus expectativas según la categoría son ampliamente diferentes. A eso estamos llamados a responder. Y nos fascina hacerlo”.