Ante la pregunta sobre el marketing de impacto, Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca, plantea: “¿Nos referimos al “Marketing que genere impacto” o a hacer “marketing del impacto”?”

“Está claro que no es lo mismo, y después de 15 años trabajando sobre este tema, puedo afirmar que la gran parte de los casos que hemos visto y premiado, han caído en el segundo grupo”, sentencia.

Desde su mirada, “hoy ya resulta de sentido común la importancia de la actividad privada en el saneamiento de varias problemáticas ambientales y sociales. Ya sea, porque la misma actividad ha sido quien las ocasionó, o porque su intervención aceleraría el proceso, dado el poder que poseen las compañías en términos estructurales, económicos, políticos y sociales”.

En relación con este último punto, menciona que se debe tener en cuenta que las empresas privadas controlan directa o indirectamente entre el 60% y el 70% de la actividad económica global y en muchos casos, su poder económico es comparable al del PBI de un país entero. Visto de otra manera, de las 100 entidades económicas más grandes del mundo, más de 70 son corporaciones (el resto son países).

Dicho esto, Carolina celebra la intención de buscar la trascendencia en las acciones, campañas e innovaciones de las marcas. Pero, aclara, “tal impacto no existe cuando se aborda desde ciertos vicios que hemos estado ejerciendo como industria”.

Entre ellos, enumera:

Concebir el proyecto como un caso de marketing

Resulta natural que las oportunidades surgen de esta área, porque es quien posee la mejor lectura sobre el consumidor y la sociedad. Pero si la intención de hacer el bien se encapsula sólo en una campaña de comunicación, un lanzamiento, etc. su aporte resultará insignificante, incluso en el corto plazo.

“Hace unos años fuimos testigos del despertar de la ‘Comunicación con Impacto’”, dice. “Recuerdo la campaña de Dove, de la cual fui parte, como una verdadera revolución en la forma de hacer publicidad. Pero hoy, con la multidireccionalidad en la comunicación, ya no es necesario el aval de una marca para provocar sobre nuevos conceptos porque lo hace el consumidor mismo desde su postura en redes sociales. Por eso, la mera ‘publicidad consciente’, no es relevante como motor de cambio”.

En este sentido, Del Hoy prefiere referirse a Negocios con Impacto. “Para que las marcas y organizaciones agreguen verdadero valor a la sociedad, el compromiso debe ser top-down, con inversión y riesgo asociado, una red privada-política y social bien articulada, en un plan de largo plazo”, enfatiza.

Escoger causas no prioritarias

Cuando la cuestión se aborda solamente desde un plano marketinero, corremos el riesgo de escoger una problemática que resulte trendy y lo suficientemente florida para ponerla en el eje de una campaña publicitaria. ¿Pero es aquella donde la categoría en la que opera tiene alta responsabilidad? ¿Es aquella sobre la cual la empresa debe dar explicaciones y resolver algo que ha provocado? ¿Es aquella donde haciendo cambio en procesos, insumos, políticas profundas, se puede generar una verdadera transformación para la comunidad? “Te diría radicalmente que, si no se trata de un proyecto de como mínimo 5 años, la respuesta es no. Y el único valor positivo es una hermosa PPT y el bono del manager de turno”, sostiene la directiva.

Seguir la tendencia

“A diferencia de cualquier campaña de nuestro plan de marketing, donde nos atenemos a tendencias vigentes o a lo sumo del año próximo, cuando decidimos protagonizar un movimiento profundo, debemos echar la lanza mucho, pero mucho más allá. Observar la problemática en su evolución a largo plazo y pensarnos en nuestro rol para evitar o mejorar ese escenario”, expone la vocera. “Por eso es que este tipo de proyectos debieran ser innovadores para la audiencia, desde el qué y el cómo. Te diría, los más rupturistas”.

Setear objetivos livianamente

En relación con lo que mencionara anteriormente, destaca que son iniciativas que requieren objetivos de largo plazo, tanto para el negocio, como en el campo que la empresa está operando. “Se trata de un proceso que escapa a la naturaleza de un proyecto convencional y debe realizarse en conjunto con los actores asociados (ONG, Gobierno), con retroalimentación mutua y constante”, sostiene Del Hoyo. “Caso contrario, es altamente probable que el proceso se desestime en el primer año, por no haber logrado un market share que se decidió en 3-2-1”.

A partir de lo enumerado, Carolina está convencida de que se deben “abordar negocios con impacto en forma seria, articulada con la red adecuada y con la total honestidad sobre aquello que debemos resolver”.

Entre el marketing de impacto y marketing con propósito

Para del Hoyo ambos conceptos son lo mismo. Sin embargo, desde su punto de vista, el tema del propósito es “un hermoso capítulo sobre el cual reflexionar. Lo veo como el ‘parripollo’ de los últimos 10 años, donde parecía que sin un propósito que salve vidas no podías pensar una marca. Y así fue como muchos consultores se hicieron un festín a partir de esta enorme confusión, más aún cuando el líder de la marca tenía que reflexionar sobre un concepto que ni siquiera había pensado para su propia vida”.

“Creo que pensar el propósito de tu vida es una tarea maravillosa, super profunda y elevada”, sigue. “Y claro que, para las marcas, también lo es. Pero no necesariamente tiene que ser mesiánico. Así como hay personas que ocupan un rol clave en la transformación del mundo, también las hay de perfil más bajo y con desafíos personales de otra índole. Por otra parte, muchas veces la claridad sobre este tema viene luego de cierta madurez de la marca. Y hay que esperarla”.

Desde su experiencia, desarrollar una estrategia de este tipo, “se trata de un trabajo iterativo, donde vamos destilando este funnel una y otra vez, logrando hilar caminos coherentes y de alto poder”:

• SOCIEDAD / PLANETA: Entender qué aspectos son necesarios resolver, en los cuales la categoría y/o la empresa tienen responsabilidad.  Volver sobre el tan vapuleado término “responsabilidad social empresaria”, pero bien entendido, o sea desde las problemáticas en las que debemos hacernos cargo.

• CONSUMIDOR: Cómo estas cuestiones sociales se tocan con insights, necesidades, puntos de dolor o pasiones del consumidor.

• CATEGORÍA: Luego, cómo esto se enlaza con un área conceptual relevante para la categoría donde operamos.

• MARCA: Por último, entender si esta causa, que responde a un insight del consumidor y que es coherente con la categoría, tiene fit con el posicionamiento de la marca y sus necesidades de construcción.

“Este camino se hace una y otra vez; es como una destilación que va abriendo puertas y mientras tanto permite robustecer el pensamiento sobre el territorio de la marca, su alcance y su rol en la sociedad”, destaca la Directora de Marketing de Fratelli Branca.

El impacto en el negocio

Para la ejecutiva, si este pensamiento está bien pensado, cuidadosamente ejecutado y sostenido en el tiempo puede dar resultados significativos en:

• El crecimiento del negocio: dada la respuesta positiva del consumidor ante la propuesta;
• En competitividad y superioridad vs. la competencia, con ganancias de market share;
• En el fortalecimiento del equity marcario; y
• En la construcción de comunidades sólidas que blindan la salud marcaria en el corto y largo plazo, incluyendo en esto al sector público y tercer sector.

“Es un trabajo que lleva tiempo, necesita compromiso, valentía, consistencia en el tiempo, para su rédito es fabuloso”, concluye Del Hoyo.