La digitalización trajo consigo una transformación en la que todos tenemos que reinspirarnos, conectarnos, salir de las formas en las que hacíamos las cosas para hacerlas de manera distinta. En este sentido, para Carmen Alonso, Head of Marketing Latam South en Johnson&Johnson, “el concepto de la actualidad marketinera pasa un poco en cómo dejamos de creernos el centro y mirarnos el ombligo a empezar a mirarnos desde afuera hacia adentro”.

“Se viene escuchando sobre la incursión de la data como gran habilitador y como fuente de información del consumidor que nos obliga a entender no solo qué le pasa a nuestra marca, sino también qué le pasa al consumidor con nuestra marca”, planteaba. La ejecutiva considera que este cambio de perspectiva es el principal punto de partida, desde el diseño organizacional de los equipos, las capacidades que tienen que tener los equipos, la forma de plantear nuestras campañas, la relevancia en el cambio de valor de cada una de las partes. “Es una transformación que nos tiene que incomodar porque nos saca del protagonismo y pone en el poder al consumidor. Ese es el principal desafío que tenemos todos los marketineros”.

Cómo hacer frente a la crisis de talento

Otro gran reto para la industria pasa por la retención de talento y cómo se trabaja al interior de las compañías para abordarlo. “Es el tema número 1 de la compañía”, decía Alonso. “La forma del trabajo es una. Nosotros adoptamos una forma de trabajo ágil, que empodera mucho más a los equipos, los hace más autónomos, los habilita a tomar más decisiones sin tener que estar pidiendo tanta aprobación y el rol del líder siendo más un coach que una situación jerárquica”.

Desde su visión, en primer lugar, para mantener el talento hay que ver cómo lo empoderamos, qué tanta autonomía le damos y qué tanto se involucra en los proyectos. En segundo lugar, es muy importante constantemente dejar en claro el propósito de la compañía y las marcas. “Las nuevas generaciones se involucran mucho con el propósito, con los temas que le atraviesan y quieren resolverlo a partir de nuestras marcas, como la sustentabilidad, la innovación desde las diferentes formas de comunicar, todo lo que a ellos los atraviesa en su vida diaria”, detallaba la vocera.

Después, está la integración, en cómo dejamos de trabajar en silos a trabajar de una manera más integrada. “Esto hace que sea más rico el trabajo de los equipos y que los conocimientos se transfieran de manera distinta, que sea un lugar y un ámbito de aprendizaje constante, de desafíos, probar cosas nuevas, fallar y volver a intentar”.

“Lo más importante es que partimos de escuchar al consumidor”

“Hace 13 años que trabajo en marketing y no siempre partimos de escuchar al consumidor, partimos de ‘tenemos que lanzar una crema antiedad con estos beneficios y de esta forma porque nuestro portfolio tiene una oportunidad en este segmento’”, reflexionaba Alonso. “No partíamos de entender qué problemática tenía el consumidor, qué necesitaba, por qué quería usar nuestra crema, para qué uso especial. Salir del protagonismo de la marca y pasar al protagonismo del consumidor que la data nos habilita de forma personificada, es lo que nos deja arrancar los proyectos de manera distinta”.

Siempre se habla del concepto de intercambio de valor, de cómo se necesita intercambiar valor con el consumidor. “Yo le estoy pidiendo algo al consumidor, pero qué le doy a cambio, cuál es el compromiso que ambas partes adoptamos”, enfatizaba. “También poder entender todo el camino del consumidor, ese journey, cómo avanza y cómo adquirimos al consumidor, lo comprometemos con nuestra marca y lo hacemos convertir. El cambio de perspectiva pone al consumidor de una forma distinta. Ese es el gran diferencial”.

Frente a este escenario, las distintas áreas de una organización “necesitan caminar muy de la mano, sobre todo marketing y IT. “Hay que estar todos más integrados en un mismo objetivo, tener los mismos conocimientos, compartir estas instancias de inspiración, y que no sea solamente marketing el que lo dice y el resto ejecutando”, concluía la Head of Marketing Latam South en Johnson&Johnson.