Ante las restricciones impuestas por la pandemia de coronavirus para que los argentinos disfruten del verano, Budweiser decidió combinar su poder curativo y de conexión con sus comunidades para lanzar, en alianza con Spotify, BUD Summer. La dinámica, como explica Juan Giovaneli, director de la marca Budweiser Argentina, es acercar semanalmente a los fans una selección de los mejores temas realizados por los DJs Meme Bouquet, Juani Laborda, Color del Sol y Babi Cueto.
La acción no está solo en el universo digital, Budweiser Argentina también ofrece un kit con elementos esenciales para que los consumidores disfruten, estén donde estén en este momento. La acción también conecta a la marca con su estrategia de e-commerce de Craft Society, en Beer Market y la aplicación Rappi. En Marketing Future Today (MFT), Juan detalla los desafíos, premisas y la ejecución de la acción, así como los aprendizajes que se pueden llevar a otros contextos de Budweiser Argentina.
Desafío: replantear un verano atípico
“Nos desafió el hecho de que el verano de 2021 sería atípico. Es decir, cómo afrontar un verano, siendo una marca tan conectada a este momento, lleno de retos por la pandemia ”, contextualiza Juan. El ejecutivo destaca que, para llegar al caso BUD Summer en Spotify, se llevaron a cabo varias investigaciones dentro de la empresa para conocer las posibles reacciones de los consumidores. “De hecho, fue un ejercicio para mapear dónde y cómo los argentinos aprovecharían este período”, explica.
Oportunidad: curaduría y cocreación
Pese a los retos de este momento, Juan comenta que hubo una gran oportunidad ya que Budweiser se posiciona como una marca urbana y, más que los otros veranos, en este, mucha gente estaría en la ciudad. “Este fue un punto de oportunidad muy importante. El otro era pensar en asociaciones. Invitamos a la diseñadora y fashionista argentina Sol Pardo, quien diseña sombreros premium, desarrolló un modelo exclusivo para Budweiser y fue icónica ”. Así, destaca Juan, entender con quién asociarse y aportar elementos exclusivos era una premisa.
Concepto: del verano BAD al BUD
El concepto de esta acción fue otro elemento importante destacado por Juan y, sobre todo, por la posibilidad de utilizar Spotify como plataforma estratégica. “La idea era estar presente en el día a día de las personas con playlists exclusivas, también porque la música es un punto de pasión para la marca. Y la forma en que usamos Spotify fue trabajando con el concepto de comunidad para que la gente pudiera compartir sus listas de reproducción. La importancia aquí está en la plataforma como vehículo para que los usuarios se comuniquen con nosotros al mismo tiempo que agregamos referencias de la música argentina ”.
Resultados: más que listas de reproducción, conexiones
Como explica Juan, en la primera semana de BUD Summer se crearon 100 listas de reproducción y la estimación fue de 350 listas de reproducción en las cinco semanas, lo que, para Juan, destaca la posibilidad de lograr mucho más de lo planeado. Y lo más importante no es solo la conexión entre la marca y el consumidor, sino, sobre todo, los consumidores con los nombres exponentes de la música local ”, dice.
