Mercado Libre acudió a PML y la agencia creativa UMWW para desarrollar una campaña basada en el uso estratégico de dating audiences. La misma estuvo enfocada en generar reconocimiento de marca para su nueva suscripción “Nivel 6” en Argentina, Chile, Colombia y México.

Junto a PML, el gigante de ecommerce puso en marcha una estrategia atractiva, disruptiva y original, lanzando la campaña en las aplicaciones de citas Tinder, Happn y Grindr.

Según explica Juan Marsano, Head of Sales Latam de PML, “Amigos ya se había lanzado y estaba corriendo con buenos resultados en el upper funnel con objetivos de awareness. Con la misión de generar un impacto mayor con la campaña, nuestra propuesta con PML fue adueñarse de la audiencia de dating para generar una experiencia original dentro de la etapa de consideración. Para lograrlo, personificamos a Mercado Libre con un perfil sponsoreado en Happn, Tinder y Grindr”.

MercadoLibre realizó el approach junto a MediaMonks, con quienes se generó un espacio de revisión de brief para aterrizar una propuesta concreta en las aplicaciones de dating. “Esta sinergia de anunciante, agencia de medios, agencia creativa y medio siempre nos da resultado. Constantemente buscamos fomentar este tipo de proyectos”, expresa Marsano.

Desde PML aseguran que un elemento crucial del éxito de la campaña fue la utilización de formatos orgánicos. ¿Qué significa esto? En Tinder y Happn se utilizaron perfiles patrocinados, de manera que Mercado Libre aparecía como un perfil más en las aplicaciones de citas. Los usuarios podían interactuar con el perfil de Mercado Libre y luego recibir una invitación para suscribirse a “Nivel 6” generando así experiencias de marca positivas con mayores niveles de interacción y relevancia a largo plazo.

“Los resultados reafirman lo que PML ya sabe de los usuarios de aplicaciones de dating”, destaca Marzano. “Tras una infinidad de campañas y estudios, entendimos que estos usuarios están ávidos de nuevas experiencias y valoran mucho las marcas que les permiten vivir una experiencia in-app”.

En cuanto a los distintos países donde se implementó la campaña, “si bien las métricas fueron excelentes, con CTRs por encima del 10%, fueron muy similares en todos los mercados”, comparte el vocero. “Las métricas de interacción de la campaña fueron excepcionales. En promedio se alcanzaron grandes niveles de CTR (Click Through Rate) como es el caso de Argentina con un 10,49% o México con un 16,81% superando así el benchmark de la industria, que está ubicado en un CTR del 4%.

En este sentido, yendo más al detalle sobre lo que estas métricas significan desde el punto de vista del vínculo de las audiencias con la marca, Marzano explica que si bien todas las interacciones están bajo la métrica del CTR, se puede hacer un doble clic sobre cada formato. “Las interacciones pueden venir en forma de Like, Clic, apertura de mensaje, entre otros formatos. El usuario se vincula con la marca en diferentes momentos, de diferentes maneras, haciendo una interacción mucho más integral sobre el vínculo con la marca”.

Por otro lado, el ejecutivo asegura: “Si se logra capitalizar la audiencia, la continuidad se puede ver en campañas always on sobre 1^st party audiences generadas. Por otro lado, al comprobar la relevancia de Mercado Libre dentro de estas aplicaciones, esta audiencia puede ser aprovechada en futuros lanzamientos”.

El Head of Sales de PML, plantea: “Sumado al ‘match’ que tiene el eje de comunicación de la campaña con este tipo de apps, Mercado Libre compendio perfectamente el valor de la audiencias de dating y lo explotó de la mejor manera. Generó una campaña experiencial dentro de happn, Tinder y Grindr donde encontró usuarios ávidos de nuevas experiencias y con un gran nivel de aceptación de compra online. Los ER y CTR que se obtuvieron nos dan la pauta de que el contexto + experiencia son equivalentes a campañas exitosas”.

Y aquí vale mencionar el rol que tiene la creatividad y cómo interactúa con la tecnología. “En PML la búsqueda de sinergia entre todos los componentes de la campaña es constante. Para lograr un impacto, es crucial generar creatividad adhoc para el momento en el cual el usuario está utilizando su móvil. Es un mix entre el ‘qué y el ‘cómo’. Si se logra fusionar ambos para entregar un mensaje, se logran resultados excelentes”, concluye.