Para Andreia Morelli, Vice President, Charge Products & Marketing de la compañía en México, el enfoque en el cliente es el secreto de la longevidad del negocio. “El customer centricity ya no es una tarea, es un rasgo”, destaca.

“Nuestra visión siempre es brindar la mejor experiencia a nuestros clientes, todos los días y en todo el mundo. Y si bien la gran mayoría de las compañías de nuestro sector se definen como entidades financieras, Amex se define como una empresa de servicio”, expone Andreia Morelli, Vice President, Charge Products & Marketing at American Express México. “Eso es clave, independientemente del canal o la información. El servicio es una de las cualidades con las cuales más nos reconocen, justamente porque nuestro foco está en las personas”.

Con esta definición la compañía trabaja en agregar el mayor valor posible cada día y respaldar su estilo de vida, diseñar experiencias inspiradas en lo que más aman. “Sacas un poco la transaccionalidad del negocio y empiezas a enfocarte en este cliente como tu principal estrategia en la compañía”, sigue. “Con el feedback y el listening es como se crean las relaciones humanas genuinas. Es de las herramientas más antiguas, monitorear, escuchar, interactuar. Ahí es donde identificamos las oportunidades de negocio”.

La otra manera de entender estas relaciones humanas es con análisis y eso se logra a través de los datos. “En Amex tenemos el privilegio de tener lo que llamamos the close look, que es un modelo de negocios único porque somos emisores de tarjeta, pero también red de pagos. Tenemos real time data de toda esa cadena de compra”.

¿Cómo se traduce eso en el consumidor? “Es información a beneficio y respaldo en momentos claves”, asegura la ejecutiva. “Durante la pandemia cerró todo y empezamos a desarrollar propuestas de valor para ese momento especifico del cliente. Por ejemplo, en México hubo un inicio muy interesante del turismo de vacuna. Entonces creamos beneficios de 2×1 en tickets aéreos a Estados Unidos, nos preparamos para atender a esa demanda que recién estaba empezando”.

Y sigue: “Mas allá del feedback, listening, retroalimentación, trabajar con datos y entender al cliente, un elemento fundamental de Amex es la planeación y conexión con el negocio. No nos enfocamos en dejar contentos a nuestros clientes, sino en cumplir con sus necesidades y crear la confianza con proactividad. Se trata de cómo podemos conectar la satisfacción del cliente con el revenue de la compañía”.

El cliente en el centro como parte de la cultura corporativa

Para Morelli, el enfoque en el cliente es el secreto de la longevidad del negocio. “Amex ha probado eso a lo largo de los años, siempre estuvimos sin importar las crisis financieras en el mundo, porque tiene este mindset enfocado en el personal touch como clave para la relación con el cliente. Y es sencillo conectar la satisfacción del cliente con el negocio. Ellos están dispuestos a pagar más por una experiencia excelente, no importa la generación”.

Según ella, este enfoque en el cliente, “el customer centricity ya no es una tarea, es un rasgo. La personalización es muy importante porque el consumidor se puede perder en el abismo de las grandes compañías. Si te enfocas apenas en esta transaccionalidad, en este momento X que lo conecta con tu producto o servicio, no es suficiente, hay que ir más allá y predecir su comportamiento, conectar con sus emociones. Eso, cuando lo traduces en la propuesta de valor, es una experiencia exitosa. El cliente es la plataforma de crecimiento de nuestra organización”.

El rol de las experiencias

“Nosotros determinamos nuestra propuesta de valor en elementos racionales y experienciales porque sabemos que los dos hacen del producto, de la marca, esa combinación es tu diferencial”, dice Morelli. “En esencia, una experiencia debe estar diseñada para hacerte vivir un momento único, que sea memorable y que rompa tu expectativa, lo cotidiano”.

Y en este sentido, agrega, “el experiencial circunstancial, tocarle las emociones, es complementario para cualquier estrategia de marketing porque si no, es cada vez más replicable. El momento donde tocas a las personas es individual, pero, al mismo tiempo, puede crear una repercusión importante en términos de negocios”.

Un nuevo marketing: desafíos y oportunidades

Para la ejecutiva, la digitalización es el gran desafío que tienen los marketers. “Hicimos un estudio reciente donde identificamos para este año cuáles eran las tendencias 2022-2023. La personalización es una de ellas, pero específicamente la predictive personalization. Los consumidores cada vez tienen más expertise en las herramientas digitales y esperan más de sus interacciones con las marcas. Tener estos datos e interpretarlos correctamente sigue siendo clave, más aún lo que las marcas hagan de manera personalizada. En este sentido, sigue, las experiencias son clave para estas personas. El lujo hoy es tener acceso a estos momentos exclusivos vinculados con el bienestar”.

“La otra tendencia – sigue- tiene que ver con la inmediatez. El deseo que los consumidores tienen de tener esta mayor conveniencia en todas las categorías de compra y acortar los tiempos de entrega o conexión, esa es otra tendencia. El ecommerce representa más de la mitad de las compras de retail en México. Es importante cómo nosotros estamos presentes ahí, entendiendo este contexto. Vinculado con ello, cada vez más la gente quiere comprar digitalmente y recolectar estas cosas en un punto especifico”.  

Luego, es clave lo referido a propósito. “Lo que estamos viendo mucho hoy, y a lo que queremos prestarle atención para incorporarlo en la compañía, tiene que ver con green ecommerce y el enfoque que se está dando a nivel global en la sustentabilidad, tanto para los individuos como para las empresas. Vimos en el estudio que el 65% de consumidores digitales indicaron que están preocupados por el medio ambiente. Como American Express, pero en un nivel más integral, tiene que ver con los valores, metas, objetivos y cómo traducimos eso para el consumidor”.

Finalmente, el metaverso. “Yo diría que esas son las principales tendencias que estoy tratando de representar en las interacciones con el cliente”, concluye Morelli.