Mariana Cavalli, Directora de marketing y productos para tarjetas personales y corporativas en American Express, comparte en esta nota parte de la estrategia de la compañía para estar cada vez más cerca del consumidor. A su vez, reflexiona sobre la actualidad del merketing, sus errores y aciertos.
“Nuestra visión es generar la mejor experiencia en cada contacto con nuestros socios todos los días”, enfatiza. “Como tenemos esa señora misión, lo que nos demanda es estar en todos los momentos de contacto con los socios. Es una marca que tiene más de 180 años y siempre fue así. ¿Cómo estamos cerca? Escuchándolos, entendiendo sus necesidades”.
¿Cuándo los escuchan? “Cuando tenemos un contacto con ellos”, dice la ejecutiva. “Cuando nos llaman, cuando se conectan por redes sociales. Tratamos de no solamente cuando ellos nos buscan, sino buscar nosotros también la oportunidad de hablar y entender sus deseos, preocupaciones, por dónde pasan sus sentimientos para construir una propuesta acorde a esa realidad”.
Ofrecer al consumidor experiencias de “micro” disfrute
Sobre eso, Cavalli reflexiona: “La pandemia nos hizo preguntarnos si tenemos una propuesta acorde a la realidad de nuestros socios. Lo venimos chequeando desde fines de 2021 y lo seguimos haciendo. Lo que nos dicen los socios es que nos tienen para aquello que los hace disfrutar de la vida. Tenemos beneficios en los supermercados, beneficios para disfrutar el cine y también la sala exclusiva en Ezeiza”.
“Dependiendo de cuál es tu deseo, ahí vamos a estar. Una de las cosas que descubrimos en la última investigación que hicimos es que ven a Amex como una marca que les permite llegar a esas experiencias que quieren disfrutar. Y esa experiencia no es sólo la posibilidad de un viaje una vez al año, sino poder ir a comprar el vino y un queso que me gusta para recibir amigos en casa esta noche. Hemos detectado cosas que tienen que ver con la posibilidad de las micro oportunidades de disfrute, me junto y tomo un buen café, me junto a charlar y disfrutar, un comportamiento que trajo la post pandemia”.
El área que lidera Mariana tiene a cargo la creación de experiencias. ¿Cómo las generan? A partir de insights que provienen de la data dura de la transaccionalidad del cliente. Al respecto, ejemplifica: “Una de las cosas que identificamos post pandemia es el consumo de más café. A partir de eso, trabajamos con acciones de activación en nuestra sala de Ezeiza. Generamos una experiencia multisensorial donde mientras esperabas para tomar tu vuelo, había un barista que te armaba el café para que disfrutes y alguien tocaba la guitarra. A su vez, tenemos una campaña de 20% off en la compra de las cápsulas. Entonces, tengo el beneficio de esta posibilidad de comprar una cápsula que me va a permitir ese disfrute en casa y, por otro lado, una experiencia más multisensorial”.
Como consecuencia de este tipo de experiencias, al tratarse de una construcción que la marcas viene llevando a cabo hace tiempo, “hoy tenemos números que validan que esto tiene sentido”, asegura Cavalli. ¿Cómo lo medimos? En engagement, en una métrica de si el cliente está dispuesto a recomendar la marca, métricas que medimos contra competencia local y contra pares de competencia de otros países, cómo incrementa el share of wallet, cuánto del consumo lo están derivando a Amex, la retención del cliente. Es decir, tienen una atribución directa las acciones de marca”.
La ejecutiva hace hincapié también en la posibilidad que brindan los datos de hipersegmentación. “Analizamos clientes en función a su producto y sus comportamientos”, explica. “Como marca tenemos una hermosa combinación donde la digitalización profundiza esa personalización que ya tenemos como ADN del servicio. Nos potencia, nos amplifica la posibilidad de personalizar”.
En línea con ello, Cavalli menciona que los datos y lo creativo no se oponen, sino que constituyen una “una cadena de valor”. A partir de la información, dice, “logramos tener una base que permite tener insights. A partir de eso, viene la etapa creativa donde ponemos la parte soft que el dato duro no daría. No es solamente hacer algo que dé un beneficio transaccional, sino que el cliente espera esa experiencia nueva o distinta. El dato es una parte de la información, el desarrollo creativo es otro”.
Una mirada sobre el marketing actual
“Lo positivo del marketing es que es una industria que siempre tiene que estar en constante evolución, va al ritmo de la época”, analiza Cavalli. “El foco que hay que tener es cuáles son los temas a los cuales nos tenemos que unir, la diversidad, inclusión, sustentabilidad. Todo lo que pensamos tiene que venir de la mano de eso, nuestras comunicaciones tienen que construir sobre eso y los productos tienen que construir sobre esas inquietudes”.
Desde su visión, “hay que tener más sensibilidad, estar más cercanos al consumidor que busca marcas con propósito y hay que ser consciente que lo que estemos llevando a difusión vaya alineado con eso. Como marketers, tenemos que ser protectores de la profundidad de la propuesta que estamos llevando adelante, es nuestra responsabilidad”.
La ejecutiva también menciona los principales errores que se cometen como marketers. “No hay malas voluntades sino malas ejecuciones. Lo que nos puede pasar es que queremos hablar de temáticas de época, queremos ser diversos, y no lo terminamos aprendiendo bien para expresarlo correctamente. Es una época donde tenemos que permitirnos errar y aprender rápido de ese error. Si quiero hacer algo, hay que capacitarse, asesorarse. Por eso hablo de un entorno colaborativo, no todas las marcas sabemos todo de todos los temas. Hoy tenemos la posibilidad de trabajar con organizaciones que nos pueden nutrir para que el mensaje sea profundo. El error es no profundizar antes de mandar el mensaje”, sentencia Cavalli.
Finalmente, puntualiza en esa habilidad que necesariamente debe tener quien lidera las áreas de marketing y comunicación: empatía. “Si nos ponemos en el lugar del otro y entendemos el porqué de los temas que hoy están en la calle, vamos a poder ver cómo agregamos valor desde lo que hacemos en nuestra marca. Esa es una de las habilidades que son más importantes, más allá de las técnicas, tener tipos creativos y trabajo en equipo. La empatía es algo crítico para el liderazgo en este momento”, conluye.
