La aceleración digital impulsada por la pandemia y sus consecuencias trajeron crecimiento a las aplicaciones para los servicios de entrega, también llamado última milla. Según la consultora App Annie, esto se debió principalmente al aumento del 40% en el uso de teléfonos inteligentes durante el aislamiento. Según Mobile Report, una encuesta realizada por Hibou, a pedido de MMA, el 32,8% de los 5.172 encuestados dijeron que empezaron a realizar más compras en plataformas digitales como aplicaciones, por ejemplo. Cuando se les preguntó sobre los clics en anuncios o publicaciones promocionales, el 52,2% respondió que sí, sin embargo, siempre con la esperanza de que esta acción sea relevante.
Con miras a ofrecer comunicación relevante a los consumidores y audiencia y perspectivas de comportamiento del consumidor para las marcas, Rappi comenzó a operar, el 25 de febrero, con Brands by Rappi, una plataforma orientada al mercado publicitario que había sido anunciada en diciembre del año pasado. El ecosistema ofrecido a las marcas integra análisis, acciones de marketing y mapeo de desempeño para orientar las campañas de las empresas que utilizan la plataforma. El proyecto fue posible gracias a la expansión de una asociación que la super aplicación ya tenía con Adsmovil, una plataforma global para soluciones de publicidad móvil.
“Son datos anónimos de consumidores reales (compatible con LGPD) y tienen un valor enorme considerando las tasas de fraude muy altas en los medios en línea y la necesidad de hablar con el consumidor adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado”
Leila Borges Guimarães
Alberto Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, explica que la empresa ha estructurado, para Rappi, una plataforma de audiencia programática que ofrece a los socios de la aplicación la posibilidad de aplicar el conocimiento de más de 70 millones de compradores en toda Latinoamérica. “Las marcas podrán utilizar este servicio para impactar a las personas y, sobre todo, tener información sobre el comportamiento offline. Mediante la geolocalización, por ejemplo, se podrá entender si una persona que compró un detergente en Rappi también fue al supermercado físico, habilitando, entre otras cosas, activaciones que capten a estos consumidores ”, explica.
Este conocimiento sobre el consumidor se ha vuelto aún más relevante, especialmente en la pandemia, donde el recorrido del consumidor se ha transformado, con la aplicación como un importante centro de servicios y actividades. “Con eso, existía la posibilidad de ampliar la comprensión de las audiencias en base a patrones de consumo más amplios. Además de la alimentación, podemos aprender sobre hábitos de compra de artículos en farmacia, tienda de animales y muchas otras posibilidades ”, explica Alberto Pardo.
Conversión, transparencia y seguridad
“A partir de ahora, tendremos una nueva estructura en el backoffice, totalmente dedicada a atender a nuestros clientes y marcas, ofreciendo soluciones mediáticas que puedan desencadenar audiencias con ciertos patrones de consumo reales, combinados con filtros de comportamiento online, geolocalización y patrones de desplazamiento físico. Estas nuevas características del producto abrirán posibilidades para la agrupación en clústeres no tradicionales y aportarán conocimientos prácticamente sin precedentes ”, explica Leila Borges Guimarães, gerente de país de Adsmovil Brasil.
También según Leila, el volumen de información ha crecido exponencialmente en el último año. “Son datos anónimos de consumidores reales (compatible con LGPD) y esto tiene un valor enorme considerando las tasas muy altas de fraude en los medios en línea y la necesidad de hablar con el consumidor correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto. La asociación de Adsmovil con Rappi permitirá activar este universo en entornos e inventarios fuera de la propia aplicación, accesibles solo a través de nuestro DSP ”, explica.
“A través de la geolocalización, por ejemplo, se podrá entender si una persona que compró un detergente en Rappi también fue al supermercado físico, habilitando, entre otras cosas, activaciones que capten a estos consumidores”
Alberto Pardo
A pesar de las oportunidades, Leila destaca la importancia de buscar estrategias de mediano y largo plazo. “Los beneficios son innumerables, sobre todo, de tener la posibilidad de impactar al usuario en una campaña de concientización fuera de la super aplicación y hacer que se involucre debido a las promociones y ofertas existentes dentro de la aplicación, además de tener la posibilidad inmediata de compra. Este es el diferencial del producto y que responde a las necesidades actuales de nuestros clientes. Awareness inteligente, que genera insights, que es seguro, que utiliza datos online cruzados con offline, que habla a consumidores reales y que da la posibilidad de conversión en un solo clic ”, dice Leila.
Expansión de un ecosistema integrado
Desde 2019, Rappi ha mantenido una asociación con Adsmovil. En junio de ese año, la super aplicación lanzó Click2Rappi, posible gracias a una integración que resultó en la primera solución de publicidad programática de última milla en América Latina, permitiendo al consumidor, con el clic en un anuncio, ser dirigido automáticamente al checkout de el Rappi. En la ocasión, Sebastián Mejía, cofundador y presidente de Rappi, reforzó que la alianza marcaba el futuro del marketing. “Esta alianza nos permite ofrecer anuncios relevantes a los consumidores con la posibilidad de compra y entrega inmediata”, dijo, señalando que parte de los US $ 330 mil millones invertidos en publicidad ese año ahora tenía la última milla como destino relevante.
“Según Mobile Report, una encuesta realizada por Hibou, a pedido de MMA, el 52,2% de los consumidores digitales respondieron que hacen clic en los anuncios siempre que aporten relevancia”
“Los resultados iniciales de la primera asociación demostraron ser muy buenos, especialmente en términos de aprendizaje sobre patrones de consumo, tipos de productos comprados, cantidades, días de la semana, etc. Estos son conocimientos valiosos, que solo una campaña con este tipo de conexión puede dar. Esto nos impulsó a evolucionar el producto, a automatizar el proceso y poder generar datos más granulares, principalmente desde un punto de vista cualitativo ”, dice Leila.
